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¿Por qué los usuarios no cambian a bancos ecológicos o más responsables?

¿Por qué los usuarios no cambian a bancos ecológicos o más responsables?

Puede que los ESG estén de moda, pero ¿qué pasa con la banca minorista? Hablemos de bancos ecológicos y las razones que se dan para que no haya cambio.

Los depósitos que haces periódicamente en tu banco para tus cuentas personales y empresariales sostienen la capacidad del banco para hacer préstamos e inversiones. Los préstamos y las inversiones impulsan el crecimiento, ¿pero qué hay de los bancos ecológicos?

De acuerdo con GreenBiz, el capital de un banco puede fluir hacia los combustibles fósiles o hacia las energías renovables, hacia los préstamos a empresas locales o hacia la financiación de proyectos perjudiciales para el medio ambiente. Entonces… ¿Por qué los usuarios no cambian a bancos ecológicos o más responsables?

¿Por qué los usuarios no cambian a bancos ecológicos o más responsables?: Estudio

Imaginemos que todos los bancos minoristas exigieran evaluaciones de impacto ambiental para las solicitudes de préstamo. O comprometieran un determinado porcentaje de préstamos e inversiones para proyectos de energías renovables.

bancos ecológicos

Ciertamente, esta es una visión que todos los ciudadanos preocupados por el clima pueden apoyar, y la oportunidad de influir en la banca como ciudadanos es grande. La mayoría de los hogares estadounidenses (93%) tiene una cuenta corriente o de ahorro, mientras que sólo el 52% posee acciones.

Así que, ¿por qué no hay más gente que elija bancos minoristas respetuosos con el clima que tengan políticas claras de inversión y préstamos medioambientales? El pasado mes de febrero se realizó una investigación empírica para descubrir las razones por las que la gente no se cambia a bancos ecológicos.

Se redujo el grupo de participantes a personas que se autoidentifican como “activistas climáticos” o “ecologistas”. El estudio se diseñó para realizar una serie de grupos de discusión presenciales en Europa y Estados Unidos.

Se terminó dos grupos de discusión en Europa antes de interrumpir el proyecto debido a la COVID-19. Aunque es necesario seguir investigando, se pueden extraer algunas conclusiones de este pequeño conjunto de datos. Aquí están los resultados provisionales por primera vez.

Resultados

En el debate inicial de ambos grupos, la mayoría dijo que no había tomado decisiones claras sobre dónde realizar sus operaciones bancarias.

Una participante de poco más de 20 años, una ferviente activista suiza contra el cambio climático, dijo que sus padres habían abierto su cuenta bancaria y que ella nunca lo había cuestionado. Otros afirmaron que habían elegido la opción menos mala para el servicio y no volvieron a pensar en la elección.

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Las respuestas más comunes de ambos grupos de discusión se referían a la falta de información sobre buenas alternativas y sobre cómo encontrar más información sobre las políticas de inversión de sus bancos actuales.

Muchos participantes manifestaron sentirse abrumados ante la idea de intentar encontrar esta información y realizar el cambio.

La mayoría sólo cambian de cuenta bancaria durante un momento de transición, como el inicio de la universidad, el traslado a una nueva ciudad, el comienzo de un nuevo trabajo o el matrimonio, y luego permanecen allí a menos que se produzca un acontecimiento perturbador.

Las personas simplemente empiezan con el banco más conveniente y se quedan. La edad media de apertura de una cuenta corriente en Estados Unidos es de 16 años.

A medida que se desarrollaban las conversaciones, surgieron razones emotivas como motores del cambio.

Dos de los participantes más jóvenes (de 20 a 25 años) expresaron su frustración al sentir que no tienen ningún poder como clientes jóvenes de un gran banco. Uno dijo sin rodeos:

¿Quién soy yo para preguntarles sobre las políticas de inversión del banco? El director del banco tiene todo el poder. Mi cuenta es minúscula.

Encuestado.
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Los encuestados de más edad (en torno a los 50 años) expresaron un factor emocional diferente: el cinismo. En el primer grupo de discusión, la conversación se trasladó a cómo podían creer realmente cualquier cosa que dijera un banco, incluidos los conocidos bancos verdes.

Las respuestas se clasificaron en tres categorías que se corresponden con el marco Switch de Chip y Dan Heath. Este marco aplica la imagen de un jinete sobre un elefante que intenta dirigirlo por un camino.

  • El elefante, que simboliza nuestro cuerpo emocional, debe querer ir.
  • El jinete, que simboliza nuestra mente, también debe querer ir.
  • Nuestra mente es perezosa, así que el cambio debe ser fácil.

Por último, el camino debe estar despejado, sin obstáculos ni costes inaceptables. Si no se cumple alguna de estas tres condiciones, el cambio será difícil. El cliente no cambiará de banco.

Los bancos deben responder

Los bancos tienen que responder a los tres tipos de barreras para que más personas hagan el cambio. En otras palabras, no bastará con proporcionar sólo la información. Los bancos tienen que asegurarse de que el proceso de cambio sea poco friccionado y que se aborden los sentimientos de lealtad, seguridad y posible escepticismo. Los clientes también tienen que sentirse acogidos como socios valiosos e iguales.

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Se está deseando volver a salir cuando sea seguro para celebrar más grupos de discusión presenciales y ampliar esta investigación. Mientras tanto, las lecciones de la banca pueden aplicarse a otros productos y servicios. ¿Cómo lo está abordando?

  • El jinete: ¿Saben sus clientes que su producto “verde” y respetuoso con el clima existe? ¿Pueden encontrar fácilmente la información pertinente?
  • El elefante: ¿Cómo ayuda a los clientes a creer en sus afirmaciones? ¿Cómo hacer que se sientan realmente bienvenidos?
  • El camino: ¿Son sus productos realmente fáciles de encontrar? ¿Necesita atraer a nuevos clientes lejos de los programas de fidelización “que se queden”?

¿Será tiempo que como clientes exijamos más a las instituciones bancarias?

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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