Junio es el mes en el que las personas pertenecientes a la comunidad LGBTQ+ salen a las calles a darle visibilidad a su causa, a exigir un trato equitativo, y denunciar los actos discriminatorios de los que todavía son víctimas. También es un mes en el que es necesario hacer conciencia sobre lo que se ha logrado en materia de derechos humanos para la comunidad y, sobre todo, lo que falta por hacer para que puedan vivir seguros y libres. 

Con motivo de abonar a la reflexión en el mes del Orgullo desde la trinchera de la RSE, te decimos cuáles son esas empresas que han hecho pinkwashing, con o sin intención, a veces por descuidar la coherencia entre sus dichos y sus hechos, otras de manera premeditada, dando lugar a un escándalo reputacional del que no es fácil recuperarse. 

¡Sigue leyendo para que no le pase a tu empresa!

¿Qué es el pinkwashing? 

El pinkwashing es un término que, en el contexto LGBTQ+, se utiliza para designar a las estrategias de comunicación, políticas o de marketing, que tienen como objetivo hacer creer que una empresa, institución, producto, persona e, incluso, un país apoya el movimiento LGBTQ+, aunque sus acciones o políticas no aportan al logro de las causas de la comunidad y, en ocasiones, incluso los estorban, por lo que sólo utilizan los símbolos, jerga y otros distintivos LGBTQ+ como una forma de obtener algún tipo de ganancia.

Una compañía, entonces, hace pinkwashing o ‘Rainbow washing’, otra forma de denominarle, cuando únicamente usa los valores o cultura LGBTQ+ como estrategia para vender o mejorar su imágen, pero:

• Sus valores corporativos no se alinean con el apoyo a la comunidad.
• Sólo “apoyan” en el mes del orgullo y el resto de los meses no aportan nada a la lucha.
• Financían prácticas o personalidades anti-LGBTQ+, mientras que no destinan recursos al apoyo de la causa LGBTQ+
• Son discriminatorios en su proceso de selección de personal.
• Carecen de políticas de prevención de disciminación dentro de la empresa.
• No defienden las identidades LGBTQ+, ni fomentan sus derechos.
• Hacen campañas Pride, aunque no destinan las ganancias a la ayuda de la comunidad.
• Se utiliza el símbolo arcoiris, pero no hay un apoyo proactivo a la comunidad.

¡Empresas que han hecho pinkwashing!

Combatir el pinkwashing es importante porque esta práctica crea un falso sentido de identidad y pertenencia en pos de crear beneficios comerciales o publicitarios que diluyen el significado del movimiento LGBTQ+. Por ello, te presentamos, a continuación 12 empresas que han hecho pinkwashing o rainbow washing, y les ha costado caro:

1. AT&T

La empresa multinacional de telecomunicaciones forma parte de un grupo de nueve empresas que han sido señaladas por una investigación de Progressive Shopper por donar, en conjunto, un millón de dólares a políticos anti-LGBTQ+. 

De acuerdo con The Guardian, la marca también ha financiado a patrocinadores de legislación anti-trans en Arkansas ($12,950), Tennessee ($4,000), Carolina del Norte ($5,000), Texas ($22,500) y Florida ($17,500).

A pesar de dicho financiamiento, esta empresa suele pintar su logo con la bandera LGBTQ+ durante el mes del Orgullo, un claro ejemplo de pinkwashing.

2. Toyota

En 2022 una investigación de Data for Progress reveló que Toyota, la empresa japonesa de automóviles es una de las 30 compañías que han financiado a políticos anti-LGBTQ+ en varias ciudades de Estados Unidos. De hecho, la compañía se llevó el número uno en la lista, ya que, según el estudio, donó más de 600 mil dólares.

Aún así, Toyota ha utilizado diversas estrategias comunicativas colgándose de símbolos del movimiento al que en los anuncios sugiere apoyar, pese a que en los hechos no sea así.

3. Amazon

Amazon es otra de las empresas que han hecho pinkwashing, pues está implicada en el patrocinio a políticos anti-LGBTQ+ . Según Data for Progress, la compañía de Jeff Bezos, que además ha sido señalada por diversas prácticas irresponsables, entre ellas las condiciones precarias de trabajo que ofrece, aportó casi 88 mil dólares al financiamiento de las campañas de dichas personalidades contrarias al movimiento.

Pese a ello, Amazon utiliza los colores arcoiris en su publicidad el mes de junio y ostenta ser creador de Glamazon, una red LGBTq+ que afirma crear espacios diversos de convivencia y respeto para los empleados de la compañía que  pertenecen a la comunidad. Otro caso de descarado pinkwashing.

4. Starbucks 

Starbucks es otra de las empresas que han hecho pinkwashing, ya que suele realizar campañas de publicidad en las que muestra afinidad con el movimiento LGBT+ e incluso vende productos alusivos, pero se le ha acusado por sucesos controvertidos , entre ellos, el ocurrido en 2019 con la activista Ophelia Pastrana, quien denunció haber sido discriminada por un barista que escribió mal su nombre refiriéndose a ella como Ofelio.

Sin embargo esa no ha sido la única ocasión en la que Starbucks incurrió en Pinkwashing, ya que en 2020, luego de que algunos ex empleados denunciaron haber sufrido misgendering dentro de la compañía, ya que se negaron a dirigirse a ellos utilizando el género con el que se identifican y tuvieron problemas para usar el nombre que eligieron. Luego del escándalo la empresa lanzó un anuncio cuyo protagonista era un hombre trans.

5. Uber

En México, la plataforma de servicio de transporte ha sido señalada por no proporcionar suficientes medidas de seguridad a la comunidad LGBTQ+, aunque durante el mes de junio usa la bandera del movimiento para colorear el característico auto que aparece en sus mapas. Uno de los incidentes más polémicos es el de un conductor homofóbico de la marca que golpeó a un chico por ser gay.

También algunas drags han denunciado robo de pelucas en los vehículos, además de que Deseos Fab,drag queen mexicana, denunció públicamente a la compañía de hacer pinkwashing por promover una falsa inclusión.

6. Nivea

Nivea es una de esas empresas que han hecho pinkwashing, ya que en 2019 uno de sus ejecutivos dijo en llamada telefónica que la marca no hacía “cosas para gays”. Luego de esto, Nivea tuvo que recurrir a estrategias de comunicación para intentar limpiar su imagen, por lo que en 2021 lanzó una edición limitada de su conocida crema azul con los colores arcoiris bajo el lema “Lleva tu orgullo a todos lados” , incluso, invitaron a una drag queen a promocionar el producto.

Por supuesto, dicha campaña no fue bien aceptada por la comunidad, que no olvidó la declaración de aquel empleado, así que la marca tuvo que seguir pagando a la agencia publicitaria FCB para que le ayudara a restaurar su reputación.

7. Six Flags México

En junio de 2021, Six Flags México puso en sus redes sociales una fotografía de adolescentes con capas de superhéroe con los colores arcoiris y la inscripción “el orgullo se vive todos los días con todas las formas de amor”. 

El problema fue que unos meses después, en las instalaciones del parque de diversiones, un grupo de amigos fue molestado por personal del parque porque dos de ellos, de sexo masculino, estaban besándose mientras aguardaban en la fila para subir a uno de los juegos. El personal solicitó al grupo que saliera de la fila y los amenazaron con sacarlos del lugar por no respetar el “ambiente familiar” y porque, según el hombre que se presentó como director del parque el reglamento interno dice que “no se permiten faltas a la moral”. Sin duda, en serio caso de pinkwashing.

8. Algarabía

La revista Algarabía fue acusada de pinkwashing debido a que en varias ediciones del mes de junio ha hecho uso de los colores del arcoiris y temas relacionados con la comunidad, sin embargo, su Directora general y fundadora, María del Pilar Montes de Oca Sicilia, ha realizado diversas publicaciones cuestionables en sus redes sociales.

Ejemplo de esto es un tuit de 2020 en el que escribió “Cómpren [sic] el orgullo” en una publicación destinada a promocionar la edición 188 de la revista, misma que promocionó, de nuevo, al año siguiente. Estos intentos se vieron como una simple estrategia publicitaria, ya que en otras ocasiones Montes de Oca ha subido videos burlándose del lenguaje inclusivo u oponiendose a que las mujeres trans usen los baños asignados a las mujeres cis.

9. Paris Hilton

Después de que Hilton hizo declaraciones como “los gays dan asco” y “probablemente tienen sida” ha intentado disculparse y usar vestimenta, adornos o hasta la bandera LGBTQ+. 

Para que los terribles comentarios que hizo en el pasado se olviden, la modelo y dueña de una marca de perfume que lleva su nombre, ha intentado autoproclamarse “aliada” y valerse de la aceptación de la que goza ante muchos de la comunidad que desconocen o han olvidado los que dijo años atrás.

10. Victoria’s Secret

Esta es otra de las empresas que han hecho pinkwashing en el mes del Orgullo LGBT+, a pesar de que se le ha cuestionado por no promover la diversidad en su selección de modelos ni incluir a modelos transgénero en sus desfiles. 

La empresa de lencería experimentó el sabotaje en redes sociales después que Ed Razek, ex director de marketing, en una entrevista para Vogue, dijo que no creía necesario contar con modelos transexuales ya que “el desfile es una fantasía. Es un divertimento muy especial de 42 minutos.” y agregó que si los criticaban era por ser los líderes. Sobra explicar la transfobia detrás de esa declaración.

11. Pfizer

En el estudio publicado por Progressive Shopper en 2019, la farmacéutica estadounidense aparece en el último lugar de la lista de las nueve compañías que patrocinaron a políticos anti-LGBTQ+ en Estados Unidos durante la campaña electoral de 2016. Según el informe, Pfizer aportó más de 900 mil dólares para el financiamiento de 52 políticos.

Luego de haber realizado este aporte, Pfizer continuó, año con año, poniendo a su logo los colores de la bandera LGBTQ+ y afirmando promover un espacio de trabajo inclusivo y respetuoso. 

12. Nike

Si bien, desde 2012, Nike es una de las marcas que ostenta haber destinado recursos, en específico, 2.7 millones de dólares, por medio de su fondo BETRUE, para celebrar la inclusión entre los los atletas, se le ha criticado por varias cuestiones, entre ellas haber donado una cantidad tan pequeña del dinero que consiguió promoviendo la causa de la comunidad en aquel año, ya que por esa campaña obtuvo ganancias de 15 mil millones de dólares tan sólo en América del Norte.

También se le ha acusado por apropiarse y lucrar con símbolos de la comunidad LGBTQ+, como el característico triángulo rosa que identificaba a las personas de este grupo durante la Segunda Guerra mundial y que Nike utilizó en su campaña del mes del Orgullo en 2018.