Queridas marcas: Pueden correr, pero no esconderse. El tiempo en el que ustedes definían lo que un consumidor sabía acerca de su compañía se ha terminado. Hoy además de los anuncios, las personas tienen acceso a un sin fin de información en la palma de su mano. Ser marcas auténticas es fundamental si quieren ganar un espacio en el corazón y los bolsillos de sus consumidores. Transparencia y responsabilidad social son imprescindibles.
Hoy los consumidores saben lo que una empresa hizo el verano pasado y el anterior a ese. Conocen las experiencias de otros usuarios, descubren las buenas y malas prácticas de sus marcas favoritas y, especialmente, saben cuando una marca miente. Lo que las marcas hacen y no hacen, lo que son y lo que no son, es cada vez más visible ante el mundo entero.
El marketing de hoy es de relaciones. A nadie le gustan los engaños, así que las marcas que quieran ser trascendentes y construir un vínculo sólido con sus grupos de interés deberán estar dispuestas a ser marcas tan humanas y tan auténticas como las piezas de arte en los museos más importantes del mundo.
La firma de comunicación y relaciones públicas Cohn & Wolfe publicó por quinto año consecutivo su encuesta anual sobre la autenticidad de las marcas. Sobre la base de tres informes anuales previos, la compañía ha compilado por peimera vez Authentic 100, una lista de las marcas con mejor evaluación en el mundo con relación a la percepción de los consumidores sobre su autenticidad.
Para publicar este estudio, la empresa entrevistó a más de 15 mil consumidores en quince mercados distintos, a fin de conocer sus percepciones sobre más de 1,400 marcas. Luego aplicó un algoritmo patentado para determinar un índice anual de marcas globales clasificadas según la percepción de autenticidad que tienen los consumidores.
La lista completa de más de 1,400 marcas a evaluar se basó en un examen de tres informes distintos:
- Las 100 marcas más valiosas de acuerdo con BransZ
- Las 100 marcas más valiosas de acuerdo con Forbes
- Las 200 empresas con mejor reputación en Global Reptrack, del Reputation Institute.
Además, Cohn & Wolfe consultó a Brans Asset Baluator y Y&R Group para determinar qué marcas deberían incluirse en las encuestas por pais según la familiaridad regional.
El estudio Cohn & Wolfe Authentic Brands 2017 examina el papel de la autenticidad de los negocios, los atributos asociados con una marca auténtica y el impacto de la autenticidad en las actitudes y comportamientos de los diferentes grupos de interés, tales como consumidores, inversionistas y colaboradores.
Las 100 marcas más auténticas del mundo
El listado de las 100 marcas más auténticas del mundo 2017 es encabezado por Amazon, el gigante global del comercio electrónico. Apple, Microsoft, Google y PayPal consolidan un top cinco en el que domina el sector tecnológico.
Debano de ellas, Adidas, Intel, LEGO, BMW y HP completan el top diez de marcas auténticas. Un listado en el que destacan también marcas como Nestlé, Kellog, Crayola y Starbucks, entre otras.
Características de las marcas auténticas
Las marcas auténticas se definen como aquellas cuyas compañías cumplen de manera consciente con los que prometen, protegen los datos de los consumidores, respetan su privacidad e interactúan con sus grupos de interés de forma transparente e íntegra.
En su informe 2014, Cohn & Wolfe deerminó que el concepto de autenticidad está respaldado por un total de siete comportamientos que la mayoría de los consumidores quieren ver en las marcas. Las llamadas anclas de la autenticidad.
- Comunican de forma honesta información de productos y servicios.
- Comunican con transparencia datos sobre el impacto ambiental y la sustentabilidad.
- Actúan con integridad.
- Son claras sobre sus valores y creencias
- Son abiertas y honestas sobre las organizaciones con las que se relacionan y su cadena de valor
- Están preocupadas por algo más que ganar dinero.
- Tienen una historia relevante y atractiva.
Según la definición de Matt Richards, director de TMP Magnet:
Las marcas auténticas son aquellas que se comportan de manera honesta y comprometida con sus clientes y colaboradores.
En otras palabras, son empresas responsables. Se trata de marcas que han adquirido un compromiso profundo con sus grupos de interés y bucan construir una relación de confianza con cada uno de ellos; por lo que se comportan de manera ética y responden activamente a sus necesidades e inquietudes.
Richards agragaría una serie de otras siete cualidades a las previamente definidas por Cohn & Wolfe. Tan acedrtadas como extensas, estas sirven de guía para aquellas compañías que busquen convertirse en marcas auténticas. ¿Te atreves a echar un vistazo?
1. Las marcas auténticas tienen claro quienes son
Las personas reales o auténticas saben quienes son, confían en sí mismas y son capaces de notar sus fortalezas y debilidades. Del mismo modo, las marcas auténticas son capaces de reconocer en sí mismas actores sociales; se comprometen de fondo con sus valores y mantienen en consideración sus áreas de oportunidad para recorrer el camino de la mejora continua.
2. Son claras sobre a dónde van a ir
Para tener éxito no basta que las marcas tengan claro dónde están, necesitan ser conscientes de a dónde van. Las marcas auténticas han encontrado su propósito y son fieles a él. Ellas buscan día tras día construir un impacto significativo.
3. Son transparentes
Transparencia parece ser una palabra de moda; la mayoría de las organizaciones ya hablan sobre ella; sin embargo esto no quiere decir que todas estén comprometidas con integrar esta característica en su comunicación. Las marcas auténticas reconocen que la transparencia es el único camino para construir confianza con sus grupos de interés, así que comunican su desempeño y sus impactos de forma clara y hacen que los datos sean sencillos de interés para sus stakeholders.
4. Son intuitivas
Si no es natura no es auténtico. Este tipo de compañías saben que el exceso de procesos burocraticos matan la creatividad y robotizan el día a día. Por ello se permiten cierto grado de espontaneidad.
Al mismo tiempo procuran ser coherentes con su compromiso social dentro y fuera de las paredes de sus instalaciones; pues saben que ahí está la clave de vivir sus valores de adentro hacia afuera. No gritan, hacen que la RSE sea parte de su identidad.
5. Actúan con base en sus valores
La autenticidad no se trata solo de lo que has hecho en el pasado y lo que haces en el futuro, va de la mano con tu día a día. De ahí que las marcas auténticas se preocupen por hacer que sus colaboradores conozcan el propósito y valores que forman parte de su identidad a fin de que puedan alinearse a ello.
6. Son valientes
Existe un vínculo claro entre la autenticidad y la valentía. Las marcas auténticas no tienen miedo de defender aquello en lo que creen aún cuando eso implique un riesgo calculado.
7. Impulsan la innovación
No sorprenderá escuchar que en un mundo cambiante, las marcas auténticas deben ser líderes y no seguidores. Ellas están el frente de la innovación, tienen la confianza para experimentar y aceptan rápidamente el cambio. ¿Será por eso que las tecnológicas están a la cabeza?
Que maravilla contar con informacion tan relevante como la que oroporciona Expock a sus amigos y suscriptores. Muchas felicidades.