Después de 20 años de presencia en México, Little Caesars buscó una forma de acercarse más a las comunidades donde opera. La compañía ya tenía alianzas vinculadas con el deporte, pero quería llevar esa relación a un espacio más cotidiano: las canchas y lugares de encuentro de las propias comunidades.
Así nació ACTIVARTE por Little Caesars, un programa social desarrollado en alianza con Fundación Placemaking y The Place Institute para recuperar espacios deportivos públicos mediante el deporte, el arte y la participación comunitaria. Su primera intervención fue en el Deportivo 20 de Noviembre “La Rosita”, en Azcapotzalco, Ciudad de México, donde la renovación de una cancha comenzó, literalmente, por escuchar a quienes la utilizan.
¿Qué es ACTIVARTE por Little Caesars?
ACTIVARTE por Little Caesars es un programa social que busca recuperar espacios deportivos públicos en México e involucrar a las comunidades en su transformación. La iniciativa contempla intervenir canchas que se encuentran en desuso o no cuentan con condiciones óptimas, para convertirlas nuevamente en lugares de deporte, convivencia y encuentro.
Para Roberto Guzmán, vicepresidente de Marketing para Internacional en Little Caesars, el proyecto representa una manera de llevar el vínculo de la compañía con el deporte a un terreno más cercano. La empresa tiene presencia en los 32 estados del país y buscaba una iniciativa con impacto directo en las comunidades y que, además, pudiera replicarse.
El programa parte de cinco elementos:
- Recuperar canchas y espacios deportivos.
- Involucrar a vecinos y usuarios en el diseño.
- Integrar a artistas locales y la identidad de cada comunidad.
- Activar los espacios mediante el deporte y la convivencia.
- Desarrollar un modelo que pueda llevarse a nuevas comunidades de México.
Para poner esta idea en práctica, el primer paso fue encontrar un lugar donde la propia comunidad pudiera contar qué necesitaba.
¿Dónde comenzó ACTIVARTE por Little Caesars?
El primer capítulo de ACTIVARTE por Little Caesars llegó al Deportivo 20 de Noviembre “La Rosita”, en Azcapotzalco. Antes de intervenir la multicancha, Fundación Placemaking y The Place Institute realizaron un Taller de Diseño Participativo para escuchar a vecinos y usuarios del espacio.
Ahí aparecieron ideas, recuerdos y propuestas sobre lo que la comunidad quería para la cancha. Después, la artista local Marian Aranda tomó esas historias como punto de partida para desarrollar un diseño inspirado en la identidad y energía de Azcapotzalco.
La intervención, por tanto, no comenzó con pintura ni con una obra de infraestructura. Comenzó con una conversación. El resultado se presentó durante una inauguración a la que asistieron más de 250 personas, quienes disfrutaron de música, arte, deporte y Pizza! Pizza!®. Manuel Negrete, leyenda del fútbol mexicano, realizó la patada inaugural junto con niñas y niños de la comunidad.
Nancy Merlene Núñez Reséndiz, alcaldesa de Azcapotzalco, destacó durante el evento la importancia de recuperar espacios como “La Rosita” para generar lugares dignos y seguros para el juego y la convivencia de niñas y niños. Así, la primera intervención de ACTIVARTE puso a prueba una idea sencilla: recuperar una cancha puede ser también una oportunidad para recuperar su relación con la comunidad.
¿Por qué la comunidad está en el centro del modelo?
Para Little Caesars, el trabajo no termina cuando una cancha queda renovada. El verdadero reto comienza después: conseguir que las personas regresen, utilicen el espacio y contribuyan a mantenerlo activo.
Ese es uno de los principios del placemaking. Las personas no son únicamente quienes reciben un espacio transformado, sino quienes participan en su construcción y activación. En “La Rosita”, esa participación comenzó desde el diseño, cuando vecinos y usuarios pudieron expresar qué querían encontrar en la cancha.
Luciana Renner, directora ejecutiva de Fundación Placemaking, resume esta visión al señalar que el verdadero impacto comienza cuando las personas activan y transforman el espacio público hasta hacerlo suyo.
En ese sentido, el modelo puede entenderse en tres pasos:
- Recuperar: mejorar un espacio deportivo que no se encuentra en condiciones óptimas.
- Activar: generar oportunidades para que las personas vuelvan a utilizarlo.
- Apropiar: lograr que la comunidad lo reconozca como un lugar propio y participe en su permanencia.
Para Guzmán, esto será determinante para el futuro del programa: los espacios necesitan utilizarse y conservarse, pero también deben abrir la puerta para identificar nuevas oportunidades de intervención.
¿Qué aporta ACTIVARTE desde la perspectiva de la RSE?
Desde la perspectiva de la responsabilidad social empresarial, ACTIVARTE por Little Caesars parte de una necesidad concreta del entorno: recuperar espacios públicos que puedan funcionar como lugares para el deporte, la convivencia y el encuentro comunitario.
La iniciativa también incorpora a quienes utilizan esos espacios en el proceso de transformación. Esa participación distingue al proyecto de una intervención social puntual, porque la comunidad aporta ideas sobre el lugar y su identidad, mientras el programa busca que la cancha siga activa después de la renovación.
Por eso, ACTIVARTE conecta distintas dimensiones de la RSE: vinculación con la comunidad, bienestar, participación social y generación de valor en el entorno donde opera la empresa.
La diferencia está en el propósito de largo plazo. No se trata solamente de rehabilitar una cancha, sino de crear las condiciones para que vuelva a cumplir una función dentro de la comunidad y pueda mantenerse como un punto de encuentro.
¿Qué papel tienen la Fundación Placemaking y The Place Institute?
Para llevar esta idea a la práctica, Little Caesars recurrió a organizaciones especializadas. La Fundación Placemaking y The Place Institute ayudaron a conectar a la empresa con la comunidad, las autoridades y los artistas involucrados en la intervención.
El enfoque de placemaking combina urbanismo, análisis y metodologías participativas para mejorar la relación de las personas con los espacios que comparten. Entre sus objetivos están fortalecer la seguridad, la inclusión, la participación comunitaria, la salud y el bienestar. The Place Institute trabaja a nivel internacional en el desarrollo y mejora de espacios públicos que favorezcan la vida comunitaria, el sentido de pertenencia y la responsabilidad compartida.
Para Little Caesars, esta colaboración también responde a una necesidad práctica. La compañía conoce su negocio, pero necesitaba aliados con experiencia para identificar espacios con oportunidades de rehabilitación y conectar a los distintos actores que participan en el proceso. La suma de estas capacidades permitió que “La Rosita” no fuera únicamente una obra de renovación, sino una intervención construida alrededor de las personas que utilizan el espacio.
¿Cómo busca Little Caesars replicar ACTIVARTE en México?
“La Rosita” es el punto de partida de un programa que Little Caesars busca llevar a nuevas comunidades del país. La intención es mantener una misma lógica, aunque cada cancha tenga una historia diferente: escuchar a quienes habitan el espacio, incorporar elementos de su identidad y generar condiciones para que vuelva a activarse.
Para Guzmán, uno de los principales retos será que esta visión pueda mantenerse en el tiempo. La empresa busca que ACTIVARTE no sea una acción aislada, sino un proyecto de largo plazo que pueda replicarse en distintos contextos. Cada nueva cancha tendrá sus propias características y necesidades, pero la apuesta será la misma: recuperar un espacio público y convertirlo en un lugar para el deporte, el arte y la convivencia.
En Expok nos llena de orgullo haber sido parte de las etapas iniciales de ACTIVARTE por Little Caesars y contribuir al desarrollo de una iniciativa que busca generar valor en las comunidades. Estamos convencidos de que este proyecto tiene el potencial de marcar un antes y un después en la relación de la marca con la sociedad mexicana.
Después de dos décadas de presencia en el país, Little Caesars busca ampliar su vínculo con las comunidades donde opera. ACTIVARTE por Little Caesars parte de una cancha, pero apunta a algo más amplio: que recuperar un espacio también pueda significar recuperar un lugar para encontrarse, convivir y hacer comunidad.
