Comunicación de RSE Entendiendo la Responsabilidad Social

El correo como herramienta de marketing para responsabilidad corporativa

Cómo utilizar el e-mail marketing para responsabilidad social

Estos son los primeros pasos para comenzar con tu programa de e-mail marketing para RSE.

Es común observar que las áreas de responsabilidad social de las empresas tengan un presupuesto considerablemente más reducido que las de marketing. Irónicamente, en la actualidad, los consumidores parecen estar más dispuestos a escuchar mensajes que tengan que ver con el propósito de las marcas, que con típicos mensajes publicitarios de compra.

¿Cómo aprovechar eso?

Una de las mejores maneras podría ser abrir un blog para generar contenido acerca del propósito de la marca, y respaldarlo con un newsletter semanal o quincenal.

El newsletter como herramienta de RSE

Imagina que eres una marca de productos alimenticios y has desarrollado un fuerte expertise en el reuso y reciclaje de envases. Podrías generar uno de los blogs expertos en reciclado que despertara el interés de tus stakeholders y de todo tu sector.

Muchas grandes marcas que trabajan el marketing de contenidos y lo cruzan con aspectos de responsabilidad corporativa, están utilizando esta táctica para desarrollar un mejor engagement con sus grupos de interés.

Trabajar con herramientas de e-mail marketing a través de las cuales se pueda distribuir contenidos que a la compañía le interese comunicar, e incluso evolucionar hacia esquemas de marketing automation es una de las tácticas más robustas que hoy en día se pueden tener para reforzar vínculos con los stakeholders.

¿Es caro? Todo lo contrario, de hecho hay herramientas que permiten hacer mailing gratis hasta un determinado número de usuarios en tu base de datos.

Preguntas antes de empezar un programa de e-mail marketing para responsabilidad corporativa

Es probable que antes de iniciar tengas algunas o dudas o incluso no sepas cuál debe ser el primer paso al generar un buen programa de e-mail marketing para responsabilidad social.

Te planteamos aquí las 5 preguntas más frecuentes que las empresas se suelen hacer al respecto:

1 ¿De dónde obtenemos las direcciones de correos para los envíos?

Existen varias formas para crear y acrecentar una base de datos con los correos de nuestros stakeholders:

  • La mejor manera es la creación de contenido de alta calidad. Cuando las marcas comienzan a compartir de su expertise, creando contenido de primera, los usuarios se suscriben a este de forma natural para poder recibirlo en su correo. Imagina que tu empresa es una marca de ropa y desarrollas un blog de moda sostenible con contenido de calidad excepcional. Es muy probable que aquellos interesados en el tema, quieran saber de lo que publicas y por ello se suscriban a tus artículos, iniciando así tu base de datos.
  • Además de esta vía, también es posible ofrecer un lead magnet, es decir, un documento al que solo se pueda tener acceso a través de dejar su data. Este documento puede ser un paper, una infografía, un e-book, etc. Funciona excelente si el contenido prometido es de alto valor.
  • Una tercera vía es la generación de eventos ya sean online o presenciales, donde se puedan recopilar incluso desde la forma de contacto, los datos de los posibles asistentes.
Por qué tener un programa de mailing para tu RSE

2 ¿Y si mejor compramos una base de datos?

Es verdad que muchas compañías ofrecen bases de datos de nuestra industria o de grupos de interés que pueden resultarnos relevantes como los periodistas o sus medios. ¿Debes comprarlas? La respuesta es NO.

La primera razón es que es ilegal. La privacidad de datos es un derecho protegido. Ahora bien, aún dejando este punto de lado, la verdad no hay garantía alguna sobre la validez y actualidad de los correos.

Finalmente hay que señalar que si muchos de los usuarios de una base de datos comienzan a marcar los correos recibidos como spam, es muy posible que los softwares desde donde se envíen, simplemente bloqueen la cuenta al detectar este comportamiento, lastimando gravemente la reputación de la empresa.

3 ¿Qué tan frecuentes deben ser los envíos?

No existe una respuesta correcta, depende de tu grupo de interés. Empresas grandes, con muchas marcas y productos probablemente puedan generar un par de newsletters a la semana, pero la realidad es que la mayoría podrían crear un envío de calidad semanal o hasta quincenal.

No hay una contestación única. Se deben correr pruebas y ver cómo funciona, midiendo altas y bajas al newsletter, así como tasa de aperturas y clicks.

4 ¿Y si clasifican nuestro newsletter como spam?

Es una preocupación válida. La forma más sólida de evitar esto es trabajar con listas opt-in o doble opt-in.

Una lista Opt-in es una lista de contactos obtenida desde nuestra propia web a través de un formulario público, por el que los usuarios se subscriben a nuestros envíos.

Las listas doble Opt-in, son listas donde tanto usuario como empresa tienen un doble seguro. ¿Cómo funciona?

El procedimiento de captura de datos es similar a las opt-in, salvo que para dar de alta a un contacto como válido, este debe confirmar la validez de sus datos a través de un email que se le envía de inmediato al suscribirse. En el momento que da click en el enlace de ese correo que se le hizo llegar, automáticamente se activa su registro. Si no lo hace, su registro se desecha.

5 ¿Qué métricas son las más relevantes?

Como estamos iniciando, habrá que centrarse en las más básicas:

  • Open rate o tasa de apertura
  • CTR o click through
  • Bounces (suaves y duros)

La Open Rate es la relación de mails abiertos vs mails enviados y varía mucho de industria a industria. Un Open rate decente puede oscilar entre 10 y 20%.

CTR que es el porcentaje de clics en relación a los mails abiertos. Este número suele ser el más importante porque indica cuánta gente está interesada en tus contenidos (clicks únicos).

Finalmente los bounces indican la tasa de rebotes. Los suaves pueden ser por causas que no están en tu control como que la bandeja del destinatario esté llena o que su servidor de correo no esté disponible.

Un hard bounce es la entrega fallida de un correo debido a una razón permanente, como que la dirección de correo no exista, sea inválida, esté bloqueada, o peor… te ha bloqueado.


Básicamente estos son los primeros pasos para comenzar con tu programa de e-mail marketing para marcas con propósito. ¿Estás listo para comenzar a hacer envíos relacionados a tu marca y su relación con la responsabilidad corporativa? La imaginación es el límite.

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