Debes leer... Entendiendo la Responsabilidad Social Género

¿Desaparecerá la publicidad sexista? Los consumidores dirán

Mientras que Reino Unido amenaza con retirar anuncios sexistas, Estados Unidos señala que la decisión es de los consumidores.

Estamos en 2017 y todavía existe la publicidad sexista. ¿Llegará el fin? Publicidad sexista es aquella en la que el mensaje o imágenes insultan a las personas por razón de su sexo.

¿Quién tiene la culpa? ¿Pueden los consumidores poner un alto?

Estereotipos de género

Los estereotipos de género se relacionan con la imagen corporal, la objetivación, la sexualización, las características y roles de género, junto con la burla de las personas por no conformarse.

Los anuncios que presentan estereotipos de género tienen el potencial de causar daño al contribuir a la desigualdad, aunque la publicidad sexista es solo uno de los muchos factores que lo hacen.

Seguramente recuerdas hace unos años, uno de los comerciales más sexistas de México. La campaña “Es fácil ser hombre” de Tecate.

La cervecería Cuauhtémoc Moctezuma dijo entoneces que las campañas publicitarias de sus productos están desarrolladas con el fin de construir conexiones con los consumidores, pero que siempre estarán dispuestos a escuchar y atender los puntos de vista que se generan entre la población.

Campaña Es facil ser hombre de Tecate: Amor

Campaña Es facil ser hombre de Tecate

¿Has visto en internet los anuncios provocativos de Protein World?

Anuncio de Protein World

Anuncio de ProteinWorld

Campaña de ProteinWorld

El Reino Unido introduce reglas para la publicidad sexista

Hace poco, el organismo regulador británico Advertising Standards Authority (ASA) declaró sus planes de tomar medidas en contra de estos anuncios que perpetúan estereotipos de género.

Guy Parker, CEO de ASA, dijo que la publicidad es solo uno de los muchos factores que contribuyen a la inequidad de género, pero que los estándares publicitarios más duros pueden desempeñar un papel importante en la lucha contra las desigualdades y la mejora de los resultados para las personas, la economía y la sociedad.

El reporte de ASA sobre los estereotipos de género en la publicidad examina si, en consonancia con sus objetivos normativos, el organismo está haciendo lo suficiente para abordar los posibles daños o delitos derivados de la inclusión de estereotipos de género en los anuncios.

El informe toma en cuenta una amplia gama de información académica, normativa y de políticas públicas, así como opiniones de las partes interesadas, representantes de la industria de la publicidad y el público en general.

La ASA no tiene el poder de prohibir los anuncios ofensivos, ya que investiga principalmente las quejas de los consumidores, pero puede recomendar públicamente que ciertas campañas se retiren. No obstante, según el reporte, sería inadecuado y poco realista evitar que los anuncios presenten a una mujer que limpia, sin embargo mostrar un anuncio que representa a los miembros de una familia creando desorden mientras la mujer sola tiene la responsabilidad de limpiar todo, podría ser prohibido bajo las nuevas pautas.

Controversia  sobre estereotipos de género en la publicidad de los Estados Unidos

Los debates sobre estereotipos de género no son nada nuevo en la industria publicitaria estadounidense, pero no solucionan nada. Jessica Greenwood de R/GA dice para AdWeek que este tipo de sancionamiento nunca llegará a pasar en los Estados Unidos. De acuerdo con Greenwood, esta es una forma de regulación que el Reino Unido ha implementado de arriba hacia abajo, pero en los Estados Unidos esas decisiones se toman por millones de personas que votan con sus billeteras.

Gina Grillo, presidenta y CEO de The Advertising Club en Nueva York, considera que los consumidores estadounidenses votan con sí o no en la caja. Según ella, las empresas que están entregando estereotipos obsoletos ya no consiguen resultados; por el contrario, las marcas humanas son las que están logrando conexiones.

Las redes sociales dan voz a los consumidores

Antes, los consumidores no podían hacer mucho acerca de la publicidad en la televisión, pero con la llegada de las redes sociales todo el mundo tiene la voz que antes no tenía. Cualquiera puede expresar su opinión sobre todos las temas posibles. Es por eso que los medios sociales son el lugar perfecto para quejas, y muchas veces un simple tuit logra provocar una crisis y dañar la reputación de una marca. Las redes sociales son un aliado para los consumidores, ayudándolos a acabar con la publicidad sexista.

Estos son solo dos de los miles de tuits relacionados con la campaña de Protein World.

En el momento que una marca publica una campaña que ofende o irrita a su público objetivo, la gente empieza a compartir su opinión en las redes sociales. Algunas marcas escuchan y retiran los anuncios a tiempo antes de que la gente insatisfecha logre provocar una crisis en las redes sociales.

Shea Moisture, una compañía de cuidado del cabello con una audiencia casi exclusivamente de mujeres afroamericanas, lanzó una campaña enfocada en modelos blancos, después de que algunos de los clientes de la marca revelaran que se sienten ignorados por parte de la marca. El resultado no dio los resultados deseados, aunque la gente comentó mucho al respecto en Twitter.

Samantha Skey, presidenta de SheKnows, una compañía de medios centrada en las mujeres, cree que este es el tipo de autoregulación que debe impulsar las decisiones de los publicistas estadounidenses. Ella considera que las empresas deben ser responsables de los valores que proyectan a través de la publicidad, de los mensajes que aceptan y propagan a través de sus canales, y los individuos deben ser responsables de su capacidad para aceptar o rechazar los mensajes que consumen y la manera como interactúan con las marcas. Es la base del engagement marketing. Ella no ve la necesidad de que la publicidad creativa deba ser controlada por un organismo regulador.

Laurel Rossi, Chief Marketing Officer (CMO) de la agencia independiente Rauxa, piensa que con la era digital también es más difícil para las marcas y las agencias justificar su necesidad de estereotipos. Según ella, los estereotipos han sido parte de la publicidad durante mucho tiempo y son una manera de entregar la historia para llamar la atención en anuncios de 30 segundos o un cuarto de página. La era digital, sin embargo, no tiene límites y por eso hay pocas excusas para usar estereotipos.

En una reciente entrevista con Fox Business, el ex CEO de Carl’s Jr., Andrew Puzder, explicó la decisión de la compañía de alejarse de sus famosas campañas basadas en la sensualidad, diciendo que uno puede conseguir sexo en internet, no necesita un anuncio de Carl’s Jr.

Carl’s Jr. es solo una marca que está quitando los estereotipos en su publicidad. Durante el Cannes Lions Festival, Unilever anunció que se había asociado con ONU Mujeres para sacar el sexismo de sus anuncios.

Aline Santos, vicepresidenta ejecutiva de Marketing Global de Unilever, aclaró que parte del compromiso de la marca es hacer las cosas de manera diferente. Por eso, han desafiado a todas sus marcas globales a alejarse de representaciones inútiles de los roles de género. La marca se enfocará en crear retratos frescos y equilibrados de hombres y mujeres que sean relevantes para el consumidor de hoy.

Sacar los estereotipos de la publicidad tiene sentido porque los consumidores son los que dicen qué es lo quieren. Si las empresas no escuchan, no pueden esperar construir relaciones significativas con la gente. Además, el marketing de inspiración, creado por anuncios con temas progresistas ha sido 25 por ciento más eficaz y ofrece un mejor impacto de marca.

Ayesha Walawalkar, directora de Planificación Global de la cuenta Persil en MullenLowe en Londres, dijo que no se puede subestimar cuánto trabajo se necesita para repensar todo el proceso. Ella añadió que el desarrollo de prueba es fascinante, ya que se enfrentan los estereotipos que están realmente en la mente de los consumidores. “Hay suposiciones implícitas que los consumidores hacen, y solo te das cuenta de esto cuando empiezas a poner cosas por ahí. Una vez que comienzas a pasar por este proceso, te das cuenta de que no se trata simplemente de nuestros propios sesgos y cambiar la forma en que lo abordamos”.

Todo lo que Unilever hace con la línea de Dove muestra que la marca está dispuesta a hacer las cosas bien.

Lynn Power, CEO de JWT en Nueva York, cree que las agencias y las marcas deberían ser más intencionales con las decisiones creativas, de casting y de contar historias. JWT, junto con el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación, hizo una investigación que revela que los hombres aparecen en los anuncios cuatro veces más que las mujeres.

Kat Gordon, CEO y fundadora de The 3% Conference, cree que las agencias y marcas pueden arreglar los estereotipos de género en los anuncios. Ella opina que deberían tener personas diversas que hagan los anuncios y arreglar el lenguaje usado en las representaciones estereotipadas de las mujeres. Esto se debe realizar antes del lanzamiento, no meses después, cuando ya se han gastado millones de dólares.

Según Kenny de FCB, el público se está volviendo menos tolerante con los clichés, refiriéndose al reciente anuncio de Pepsi con Kendall Jenner.

En México, no obstante, aún hay mucha de esta publicidad, donde las modelos ultradelgadas y de corte europeo son las protagonistas, en vez de buscar elencos más incluyentes.

Es una transición lenta, pero seguro se dará, especialmente cuando las marcas en los Estados Unidos y el Reino Unido se están percatando de que los clichés, los estereotipos y la publicidad sexista no ayuda ya a impulsar las ventas; de hecho, muchas veces tienen el potencial de dañar la reputación de la marca si reciben muchos comentarios negativos.

Regresando exclusivamente al tema del sexismo, ¿crees que los consumidores decidirán el fin de la publicidad sexista de una vez por todas?, ¿lo harán los organismos regulativos?, ¿o las marcas que crean esta publicidad seguirán el ejemplo de las empresas responsables?, ¿Cuál es tu opinión?

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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