La responsabilidad social corporativa no es mera filantropía, se trata de un tema de negocio. Así es como lo plantea la triple cuenta de resultados, que da importancia no solo al impacto social o ambiental, sino también a la rentabilidad de este sistema de gestión. Hacer y comunicar responsabilidad social es rentable, siempre que se haga bien.
Aún así muchas empresas parecen cansadas de discutir el éxito de sus iniciativas con base en su rendimiento financiero; los beneficios de comunicar efectivamente la sostenibilidad están también vinculados a reforzar los vínculos con los grupos de interés y mejorar la reputación corporativa.
Comunicar responsabilidad social es rentable
Hay un tremendo valor derivado de hacer algo bueno y no buscar reconocimiento por ello.
Es cierto, los seres humanos vemos un tremendo valor en hacer el bien de forma desinteresada, pero esta idea no está estrictamente vinculada a la RSE; se llama más buen buenismo corporativo. Permanecer en silencio cuando haces algo bueno no es un paradigma funcional en el mundo de los negocios.
Comunicar los esfuerzos de responsabilidad social a tus grupos de interés es necesario para construir y reforzar los vínculos de confianza que toda organización busca. En un artículo publicado por TripplePundIt, Jenna Cyprus define una ecuación que resulta verdaderamente relevante cuando se estudia la relación entre la RSE y el éxito de una compañía.
Sustentabilidad + Comunicación adecuada = Rentabilidad
Al quitar una buena comunicación es casi imposible para la inversión en responsabilidad social proporcionar un retorno favorable para el negocio. Comunicar responsabilidad social es rentable mirado desde cualquier ángulo, pero para obtener beneficios en materia de reputación y rendimientos financieros, es necesario que la estrategia este orientada a hacer de la RSE parte de la identidad de la marca.
Una comunicación eficaz sobre lo que sucede con los esfuerzos de responsabilidad social de la marca conducirá inevitablemente a la rentabilidad, pero la palabra clave aquí es «eficaz». Sí, existe una forma adecuada de comunicar la RSE con éxito y sí, existe la mala comunicación en materia de RSE.
Esto no quiere decir que haya fórmulas infalibles o recetas de cocina. Cada organización es diferente, cada una se vincula con distintos grupos de interés y cada esfuerzo debe comunicarse de forma distinta. Sin embargo es importante considerar algunos aspectos para comunicar de manera eficaz, y que dicha comunicación contribuya activamente en la rentabilidad de los esfuerzos de responsabilidad social.
1. Da prioridad a la capacidad de respuesta
Comunicación no significa anuncios en medios masivos. Generar vínculos sólidos con tus grupos de interés significa entender que el procesod e comunicación es soiempre de dos vías.
Una comunicación eficaz tiene que ver entonces con la participación activa de los stakeholders. Cuando los clientes tienen contacto con tu marca, ¿pueden vivir su compromiso responsable?
Los comenzales de Toks, por ejemplo, comienzan a tener contacto con los esfuerzos de la marca incluso antes de ordenar sus alimentos. Cuando reciben la carta, pueden visualizar información sobre sus proyectos productivos; entonces saben que la mermelada que hay sobre la mesa ya algunos otros productos tienen un ADN responsable.
Una vez que hayas comenzado a comunicar responsabilidad social a tus consumidores, las interacciones entre ellos y tu compromiso responsable se intensificarán. Ellos comenzarán a buscar detalles y tú tendrás que estar preparado. Cuanto más respuestas entregues, más dispuestos estarán tus grupos de interés a participar contigo.
Claro que responder no basta. Las empresas responsables deben dar respuestas honestas y oportunias a las inquietudes de sus consumidores. La campaña Más allá de la cocina, lanzada por McDonals hace algunos años pudo ser un excelente ejemplo de ello. Aunque ahora el sitio permanece inactivo.
2. Aprovecha los medios sociales
El video de la conferencia de prensa que diste por tu reciente donación de fondos no se hará viral. Sin embargo esto no quiere decir que las redes sociales queden fuera de tu estrategia de comunicación de responsabilidad social.
Las redes sociales son excelentes canales para mantener una conversación con tus grupos de interés. Aprovéchalas para generar interacción y ofrece oportunidades para que tus colaboradores y clientes puedan ser partícipes de tu compromiso social. Quién sabe, tal vez incluso se conviertan en embajadores activos de tu próxima campaña responsable.
En 2012, por ejemplo, Unilever lanzó una aplicación que permite donar dinero para llevar agua a regiones remotas del planeta. Water Works permite que el usuario vea quién recibió la ayuda y cómo la está usando.
En Twitter, Seventh Generationha utilizado su cuenta para difundir mensajes ecológicos y dar tips a sus clientes. Para la marca, esta red social es una gran forma de interactuar e iniciar conversaciones respecto a los temas que le interesan a su audiencia. La clave es pensar en dónde se encuentran tus stakeholders y cuáles son sus principales inquietudes.
3. Evangeliza a tus colaboradores
Una comunicación fuerte al interior ayuda a establecer un compromiso profundo de tus colaboradores con el cumplimiento de los objetivos corporativos, con el propósito de la marca y con su compromiso social. Comunicar responsabilidad social es rentable al interior porque ofrece al personal un sentido de trascendencia de sus actividades; su trabajo cobra relevancia en la medida en que les permite generar un impacto positivo en su comunidad.
Una vez que lo logras, tus colaboradores se transforman en promotores de tus valores. ¿Qué mejor inversión que la de tener las voces de toda la plantilla de trabajadores hablando a favor de tu marca y trabajando no a cambio de un salario, sino por el cumplimiento de un objetivo común?, ¿por qué entonces hay tantas empresas olvidando ese importante aspecto de la ecuación?
Starbucks, una empresa comprometida con la responsabilidad ambiental hace aquí un excelente trabajo. Sus colaboradores conocen el compromiso de la marca por apoyar a productores locales, participan en sus programas de voluntariado y se convierten en embajadores rápidamente. Ellos aman trabajar para la marca de café. Es una marca que entiende que comunicar responsabilidad social es rentable cuando cada una de las voces en la organización habla el mismo idioma.
