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Campañas publicitarías que brillan por su ausencia / Coca-Cola y Pepsi

ilustracion-pepsiEn la década de los 80´s Pepsi lanzo la primera de una serie de campañas de publicidad que hicieron época. La estrella fue Michael Jackson.

La reacción de la industria fue asombrosa… ¿Cómo una marca podía apostar US$5.000.000 (la mayor suma pagada a un actor por un comercial) a este joven tímido que cantaba con una voz aguda y bailaba de espaldas?

¿Cómo podía alguien jugarse decenas de millones para que la Diet Pepsi fuera la primera bebida ciento por ciento sin azúcar? ¿Cómo ser los primeros en poner jugos de frutas a la gaseosa? Parecían locuras, pero todos esos riesgos resultaron rentables y atrajeron a una nueva generación de consumidores hacia el campo de Pepsi.

Al parecer la llamada “Guerra de las Colas” de la década de los 80´s simplemente consistió en una serie de batallas de estrategia publicitaria que buscaron conquistar al creciente mercado de consumidores de gaseosas del mundo.

Los años han pasado, el mundo ha cambiado, los consumidores han cambiado, y con ello, al parecer las marcas también han cambiado. Lo que antes eran millonarias “batallas publicitarias” ahora son millonarias aportaciones sociales a diversas causas sociales y ambientales que el mundo y la sociedad en general necesitamos.

Tal como lo establecen los nacientes principios de responsabilidad social de las organizaciones, ésta debe de ser aplicada siempre desde una perspectiva de RENTABILIDAD que cumplan con el Triple Balance de las empresas, el People, Planet, Profit.

El diciembre pasado PepsiCo anuncio que para el 2010 su marca insignia, Pepsi, tendría una presencia disminuida o incluso podría quedar fuera de los spots en el próximo Super Bowl. Lo anterior obedece a que la compañía cree que la acción no va acorde a su nueva estrategia de marketing, de modo que declinar ahora esta inversión en pos del programa “Pepsi Refresh Project” que incentivará a sus consumidores a proponer causas sociales y/o medioambientales para poyarlas, es un giro tremendo en pos de una conducta apuntalada en Responsabilidad Social.

Todo apunta a que Pepsi tiene planes para comprometer al menos 30 millones de dólares en proyectos que los consumidores propongan para “refrescar” sus comunidades a través de su programa “Pepsi Refresh Project” a arrancar en 2010.

Será muy interesante seguir de cerca la acción de Pepsi y su ROI, ya que hay que señalarlo, es uno de sus compromisos más fuertes e innovadores con la responsabilidad corporativa; de hecho, llama la atención que actualmente, el home http://www.pepsico.com/ de su página web, está dedicado enteramente a la sustentabilidad.

Por su parte Coca Cola, siendo la refresquera líder del mundo, cuenta con programas sociales muy sólidos, especialmente en cuanto a reciclado, a la recuperación de agua y a la protección de la biodiversidad.

El pasado mes de enero, los mexicanos pudimos identificar la campaña mediática que Coca-Cola México siguió respecto el desastre acontecido en Haití, en la cual anunciaba que ese mes (enero) los veríamos menos, ya que habían decidido utilizar parte de su inversión publicitaria para ayudar a la población apoyar a las personas de Haití.

Esta acción demuestra el entendimiento que la empresa tiene del tema de responsabilidad social, de la integración de la misma en las diversas áreas y de la manera de “aprovechar” incluso una tragedia, que por su difusión es de consecuencias globales.

Estemos pendientes de los resultados, ya que no publican en sus sitios ninguna información al respecto.

La coordinación, el cambio lógico de estrategia y la ejecución es una muestra que deberá servir a los nuevos actores de la RS a justificar que la RS es Rentable y que abona a los intereses de los diversos grupos de interés de las organizaciones.
Destaquemos pues, el nuevo formato de batalla que están trazando estos dos grandes ciudadanos corporativos en donde gana la empresa, gana el consumidor y gana la sociedad y el medio ambiente.


Edgar López

Egresado de la Universidad Anáhuac es actualmente Director de Expok, empresa mexicana especializada en Asesoría, medios y desarrollo de conceptos innovadores relacionados a la Responsabilidad Social, así como integrante de diferentes comités enfocados al desarrollo del mismo tema. Su trayectoría lo ha llevado a ser parte de diversos comités de RS, incluyendo el del Cemefi, Norma NMX de Responsabilidad Social y el Subcomité ISO 26000; asimismo forma parte de la red de Consultores de IDEARSE de la Universidad Anáhuac.

Acerca del autor

Edgar López Pimentel

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