Hemos repetido muchas veces la importancia del storytelling o de contar historias en sustentabilidad. Pero no todas las historias son iguales y las más efectivas son aquellas que son parte de una narrativa perdurable, de una conversación que continúa y se convierte en parte clave de la organización.
Recientemente, en una conferencia, los expertos Rick Ridgeway (VP de asuntos ambientales de Patagonia), Jonah Sachs (CEO de la agencia Free Range Studios), Todd Reubold (director de la revista Ensia) y Dominique Browning (directora de la ONG Moms Clean Air Force) hablaron acerca del storytelling en sustentabilidad y estrategias para crear historias a largo plazo. El portal GreenBiz recogió los puntos más importantes.
1. No ser el héroe
Si la empresa u organización trata de ser el héroe de la historia, simplemente no funcionará y se perderá credibilidad. Al contrario, hay que encontrar una forma de conectar con el público, inspirándolo a que se involucre y tome acción. The Story of Stuff o La historia de las cosas, un video viral creado por la agencia de Jonah Sach, fue tan popular porque le habló directamente a los consumidores, enseñándoles que el consumo no trae felicidad.
2. Ofrecer visiones positivas y propuestas a futuro
Los efectos negativos del cambio climático, el exceso de consumo y otros problemas actuales ya son muy conocidos, pero muchas historias se acaban después de llegar al problema, cuando lo que la gente necesita es un ángulo positivo, y herramientas para generar un cambio a futuro.
Un ejemplo es Greenpeace, una organización que con sus acciones a veces locas o radicales tiene la capacidad de inspirar a otros para que se unan a la causa.
3. No olvidar al elefante en la habitación
Si muchas empresas están invirtiendo en innovación sustentable, ¿por qué el cambio climático continúa siendo una preocupación muy seria y organizaciones como CDP afirman que las compañías no están haciendo suficiente para evitarlo? Según Rick Ridgeway, de Patagonia, la respuesta está en un crecimiento poco sustentable. Mientras no se nombre a este elefante en el cuarto, las historias no serán totalmente auténticas.
La iniciativa Economía responsable de Patagonia se basa en la necesidad de un crecimiento sustentable. Para la empresa, un crecimiento compuesto anual es imposible si se quiere ser sustentable, y esta creencia está detrás de toda su comunicación.
4. Ponerle una cara a la historia
Es difícil identificarse con números y hasta con anécdotas anónimas. Siempre que sea posible hay que ponerle una cara a las historias, ya sea la de los consumidores, proveedores o de quienes trabajan dentro de la empresa.
A través de sus Footprint Chronicles o Crónicas de la huella, Patagonia muestra la historia de sus productos en la cadena de valor, presentando también a las personas que participan en estos procesos. Al principio, fue difícil lograr participación, pero después de seis años ya se tienen docenas de testimonios.
5. All you need is love
Como bien dijeron los Beatles, el amor es una fuerza muy poderosa, lo mismo que la compasión. Si una historia está basada en estos principios universales, se puede crear una comunidad muy fuerte.
Un claro ejemplo de esto es Coca-Cola, una empresa global que basa sus campañas en valores básicos que pueden darle la vuelta al mundo. Una de sus más recientes iniciativos, Volvámonos locos, impulsa simplemente el ser amables y conectar con quienes nos rodean. Imposible no identificarse.
