Twitter: El poder (no oficial) de un trino

En medio de las inundaciones en Monterrey, Twitter destruyó la reputación de OXXO en horas. Cómo reparar el daño.

El 4 de julio 1,350 tweets por minuto aludían a OXXO. El llamado era demoledor: “Boicot Nacional a OXXO por vender garrafones de agua en 150 pesos en Monterrey, están lucrando con la tragedia”. La cadena de tiendas de conveniencia de FEMSA se convirtió en trend topic (de los temas más mencionados) en la red social Twitter, con información confusa. Los 140 caracteres que se permiten por mensaje fueron suficientes para activar la campaña ‘anti OXXO’. “Durante esta semana no compres en OXXO en señal de protesta por abusar d la crisis q sufre hoy Mty dan garrafones de agua en 130 pesos (sic)”, retuiteaban miles de usuarios. El estado sufría los estragos del huracán Alex. En menos de dos horas, OXXO estaba en medio del huracán twittero. Tuvo que reaccionar rápido y aprender de su influencia sobre la marcha.

A través del usuario @Tiendas_OXXO, creado el 10 de marzo de este año, la cadena (que permanecía con poca actividad hasta la contingencia), envió el siguiente mensaje: “¿Tienes alguna queja sobre tu experiencia de compra con nosotros? Llama a OXXO al 0180002886996”. Ese día nada parecía contener el rumor que mostraba visos de verdad cuando comenzó a circular una foto con el precio abusivo (138 pesos) frente a unas botellas de agua de 1.5 litros.

@Tiendas_OXXO aclaraba que no subieron los precios, que llenar el garrafón de 19 litros tenía un consto de 25 pesos y 90 adicionales comprar el envase (115 pesos). Los comentarios negativos no dejaron de fluir a lo largo del día. En ese momento @Tiendas_OXXO apenas rebasaba los 700 seguidores. En principio tuvo la ayuda de @profeco (con más de 37,000 seguidores), que retransmitió sus mensajes aclarando la situación. Sin embargo, por la noche seguían publicando tweets diciendo que el agua se vendía en 200 pesos.

La influencia de @Tiendas_OXXO, es decir, la probabilidad de que un tweet sea mencionado por otros, hoy es de 44 por cada 100, según un análisis de Twitalyzer. En el momento más crítico, tan sólo uno de los tweets con el tema fue expuesto a 3,379 usuarios, un número mayor a los poco más de 700 seguidores que @Tiendas_OXXO tenía en ese momento. La empresa no pudo detener la bola de nieve, así que el martes 5 de julio, por la tarde, mandó un comunicado aclarando que la información del sobreprecio en los garrafones era falsa.

El rumor ya se había divulgado en radio, sitios web y, en menor medida, en televisión. Personajes influyentes por el número de seguidores fueron contactados, también vía Twitter, para retransmitir la información de OXXO. La actriz Consuelo Duval, con 83,331 seguidores (de las más influyentes en la red social, según el portal Twitalyzer, porque 62 de cada 100 mensajes suyos logran un retweet), y el cantante Yahir, entre otros, dieron RT a la aclaración de OXXO.

“Cuando leí el primer mensaje de burla ‘Boicot a OXXO, está vendiendo los pulparindos en 500 pesos’, respiré”, dice una de las personas involucradas en atender, desde FEMSA, la crisis twittera. Y sí, el miércoles por la noche, el llamado al boicot contra OXXO era esporádico.

El caso de OXXO puede sentar un precedente para las compañías que aún no tienen Twitter o Facebook entre sus estrategias primordiales para promover sus marcas o sus productos. Ninguna reputación está a salvo. Y si no se tiene un plan para explotar estos medios, sí deberían contar con uno que al menos, les permita actuar a la defensiva ante una crisis.

Aprenda en tweet ajeno

La crisis de OXXO dejó buenos aprendizajes a la empresa que no deberían pasarse por alto, incluso si usted aún no participa en la red social Twitter. Si un ‘twittero’ conoce su marca podría estar en riesgo su empresa. OXXO sigue con la resaca, después de la crisis que lastimó su marca y en la que varias personas relacionadas con la situación tuvieron que aprender, incluso, conceptos básicos sobre cómo llegar a ser trend topic (Tema más mencionado en la red social). OXXO dijo a Expansión que aprendió la importancia del monitoreo constante de las redes sociales, sobre la rapidez de respuesta, la necesidad del uso de un lenguaje preciso y empático, y a escuchar a todas las voces. Aquí, cinco consejos por si a su empresa le llega el huracán twittero:

1. No subestime un tweet

Un ‘trino’ puede desestabilizar a una empresa o marca en otros canales de comunicación. La información sobre el sobreprecio del agua en las tiendas OXXO fue transmitida por varios comunicadores en programas de radio, sitios de internet, incluso en un canal local de televisión en Monterrey, FEMSA se vio obligada a publicar un desplegado en periódicos en Nuevo León y a lanzar un comunicado.

“No hay una manera rápida de apagar un rumor. Lo primero y fundamental es actuar de inmediato, aclarando cuál es la información correcta con datos concretos”, recomienda Feliz Leander, director de Estrategia Digital para la agencia de medios Burson-Marsteller en Latinoamérica.

2. Lanzar sólo mensajes es un error

FEMSA inició el control de daños con un mensaje: “En OXXO no subimos precios. Para cualquier duda/queja, por favor: 01 800 288 6996 //[email protected]”. No fue suficiente. “Es como tirar papeles al aire”, dijo una persona cercana a la situación. “Debes contar con herramientas de comunicación que permitan brindar información confiable, como pueden ser las páginas web corporativas, o teléfonos de queja y denuncia, que permitan a la gente sentirse escuchada, y que efectivamente, la empresa está actuando en consecuencia”, considera Jorge Acosta, socio de Alterpraxis, firma que asesora a importantes compañías en le manejo de crisis.

3. El diálogo es la clave

Cuando el tema OXXO se convirtió en trend topic, uno de los asuntos más comentados (con al menos 1,350 tweets por minuto) FEMSA, a través del usuario @Tiendas_OXXO, decidió establecer una comunicación con cada uno de los ‘twitteros’ que llamaban a un boicot en contra de las tiendas de conveniencia.

Al mismo tiempo hizo contacto directo (no sólo vía Twitter) con los líderes digitales (‘twitteros’ con alto rating) para explicarles cuál era la información correcta y pedirles la retransmitieran, entre ellos Yahir.

¿A quién le contesta? A todos “Debes contactar a todos los involucrados. Pero cualquier queja que se resuelva en los medios institucionales, no en Twitter. Al mismo tiempo hay que emitir un comunicado oficial, no esperar q que la situación se vuelva más crítica”, opina Arturo Garrido, fundador y CEO de la consultoría en redes sociales Twitea.me.

4. Cuide lo que dice

La red de Twitter es muy sensible. “Si tu marca es conocida, ya estás adentro”, dice Yam de la Peña, consultor de negocios y redes sociales. Si no sabe comunicar, puede provocar un fuego mayor al que quiere apagar. Por ello, De la Peña recomienda no contestar los insultos o agresiones.

5. No puede desaparecer

Una vez pasada la tormenta hay que mantener el diálogo. El usuario @Tiendas_OXXO logró pasar de 600 seguidores a 1,468. Sin embargo, permanecía poco activo, apenas 381 tweets contabilizaba al 13 de julio. “Si no estás preparado para entrar, puede acabar perjudicándote. La relación debe ser uno a uno”. Una buena jugada de FEMSA sería tener al CEO, José Antonio Fernández, en Twitter (ya están Lorenzo Zambrano, de Cemex, y Emilio Azcárraga, de Televisa, entre otros).

Yam de la Peña expone el beneficio: “Me da más valor seguirlo. Una buena estrategia con un CEO puede generar mayor intimidad con los clientes”.

Sin embargo, hasta el cierre de la edición, con las aguas ya en calma, @Tiendas_OXXO, había vuelto a su bajo perfil, con poca interacción con los seguidores. Al parecer, OXXO no está listo aún para tener mayor presencia en Twitter.

El poder del RT

El escritor Paulo Coelho (@paulocoelho) es el ‘twittero’ más influyente. Según Twitalyzer, 87 de cada 100 tweets suyos son retransmitidos. Algunos consejos para ser líder en Twitter.

1. Defina su objetivos

Responda primero a esta pregunta ¿por qué quiero estar en Twitter? Para promocionarme o atender a los clientes.

2. Elija un buen nombre

El usuario debe ser lo más cercano al nombre de la compañía. Corto, fácil de recordar. Si debe deletrearlo, no funciona.

3. La ‘bio’ abre (o cierra) puertas

Incluya el sitio web institucional y el teléfono de servicio al cliente y una descripción ingeniosa pero institucional.

4. No pierda el foco

La información que ofrezca deberá estar relacionada con lo que hace; evite hablar de todos los temas. Incluya un link.

5. No abuse del tweet

Publique en su perfil por lo menos una vez al día, pero sin llegar a convertirse en una especie de spam por tanto twitt.

6. Siga a los influyentes

Siga a los que tienen una cantidad importante de seguidores, ubique a líderes de opinión y los más influyentes del sector

7. Use hash tags para promoverse

Una etiqueta es una o más palabras precedidas por el símbolo #, sirve para ubicar temas o provocar discusión.

8. Cuide a sus seguidores

Sus seguidores o followers son su mayor capital en Twitter, así que responda a todos los comentarios o dudas.

9. Escuche

Manténgase atento a lo que se dice de su empresa, marcas, productos, servicio, pero también de la competencia.

10. Identifique a su audiencia

Segmente a sus seguidores para ofrecer la información de la empresa que se más útil para la mayoría.

11. Depure

Evite las cuentas fantasma, entre más control tenga de su ‘universo twittero’ será más asertivo.

Fuente: Expansión, p. 100-104
Autor: Orquídea Soto
Publicada: 2 de agosto 2010