Entendiendo la Responsabilidad Social

Starbucks cierra tiendas en EE.UU. capacitará baristas vs racismo

Starbucks cierra tiendas por racismo

Starbucks cerrará sus tiendas en EE.UU. para resolver su problema de racismo… ¿era esta su única salida?

Nadie en Estados Unidos podrá beber café de Starbucks la tarde del próximo 29 de mayo. Luego del incidente en el que dos hombres negros fueron arrestados por no hacer nada más que esperar a un amigo dentro de una tienda de la marca en Filadelfia, la empresa ha decidido que sus colaboradores necesitan una capacitación orientada a prevenir la discriminación.

La cadena de café anunció el pasado martes 17 de abril que cerrará sus más de 8,000 tiendas en el país norteamericano el próximo 29 de mayo por la tarde. La medida le permitirá proporcionar capacitación a casi 175,000 partners en todo el país, en materia de diversidad y combate a los prejuicios raciales.

A través de un comunicado publicado en su página web, la compañía detalló que el plan de estudios de la capacitación será diseñado con ayuda de diversos expertos nacionales y locales que combaten los prejuicios raciales. Entre ellos se incluyen nada menos que Bryan Stevenson, fundador y director ejecutivo de Equal Justice Initiative; Sherrilyn Ifill, presidenta y directora de consejo de Fondo de Defensa Legal y Educación de la NAACP; Heather McGhee, presidenta de Demos; el ex Fiscal General de los Estados Unidos, Eric Holder; y Jonathan Greenblatt, director ejecutivo de la Liga Antidifamación.

Todos estos expertos participarán además en un proceso de monitoreo para revisar la efectividad de las medidas de la marca contra los prejuicios raciales dentro de sus tiendas.

El programa resultante de este trabajo conjunto, formará también parte de la capacitación para nuevos partners. Con ello, Starbucks busca garantizar espacios libres de discriminación, y al mismo tiempo hacer frente a la crisis de marca resultada del incidente en su tienda de Filadelfia.

«Pasé los últimos días en Filadelfia con mi equipo de liderazgo escuchando a la comunidad, aprendiendo de lo que hicimos mal y los pasos que debemos dar para solucionarlo», destacó Kevin Johnson, director ejecutivo de la marca.

Lo que hay por aprender…

No hay peor error para una marca, que aquel que se hace viral. La publicación de Melissa DePino sobre el arresto de dos hombres negros, acontecido el pasado 12 de abril en un Starbucks en Filadelfia acumuló más de 160 mil retweets y llamó la atención de decenas de medios de comunicación, no solo dentro de Estados Unidos, sino en todo el mundo

La ola de indignación escaló a tal punto, que medios de comunicación y celebridades no dudaron en cuestionar a la marca sobre el crimen de ser negro y esperar en una de sus tiendas.

Cualquier empresa responsable sabe que una disculpa no es suficiente. Cuando los ojos del mundo se posan en tus malas prácticas gracias a las redes sociales, decir «lo sentimos» solo empeora los problemas.

Claro que cerrar al mismo tiempo las 8,000 tiendas del país por una tarde no era la única salida posible para Starbucks, ni el únco camino para ofrecer capacitación a miles de partners. De hecho, programar una capacitación por zonas, recortando a la mitad el personal de algunas tiendas por temporadas, o incluso cerrando algunas sucursales por día, son soluciones que le permitirían mantener viva su operación y sus ventas, al tiempo que soluciona en problema. Entonces ¿por qué hacerlo de este modo?

El incidente del pasado 12 de abril llegó a ojos de miles de consumidores. Su opinión fue contundente. Condenan el racismo y lo quieren fuera de su tercer lugar para estar.

Igualmente contundente y mediática debía ser entonces la respuesta de la marca para hacer frente a la crisis. Cerrar todas las tiendas de una vez es algo que no pasará desapercibido a ojos de los medios de comunicación, ni de los consumidores.

Muchos podrían pensar que eso significará una pérdida importante en ventas para la compañía, pero la realidad es que se trata de un precio pequeño a pagar, a cambio de reforzar la lealtad de sus consumidores.

«Enfrentar prejuicios, promover la inclusión, prevenir la discriminación y asegurarse de que todos dentro de un café Starbucks se sientan seguros y bienvenidos», ese es el objetivo que la marca se ha impuesto dentro del corto plazo. Y en el proceso, quizá quiera dejar claro a sus fanáticos que su compromiso con las personas es tan fuerte como un espresso doble.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

1 comentario

  • Hola buenas tardes
    La intención de este correo es agradecer por compartir tan interesante información contenida en Expoknews. ya que desde el área académica estamos estamos alerta para analizar las ventajas y desventajas que tienen las empresas que actúan con Responsabilidad Social, y así también despertar el interés en los futuros ejecutivos, emprendedores e inversionistas en reconocer y adoptar la RSE.

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