TOMS es la marca que demuestra que la sustentabilidad es estrategia exitosa.

En los últimos años, un número creciente de empresas en todo el mundo han adoptado e implementado voluntariamente una amplia gama de prácticas de sustentabilidad. Sí, la sustentabilidad es estrategia.

¿La sustentabilidad es estrategia?

El ritmo acelerado de adopción de estas prácticas también ha provocado un debate sobre la naturaleza de la sustentabilidad y sus implicaciones a largo plazo para las organizaciones.

¿La adopción de prácticas de sustentabilidad es una forma de diferenciación estratégica que puede conducir a un desempeño financiero superior?

O, ¿es una necesidad estratégica que puede asegurar la supervivencia corporativa pero no necesariamente superar el rendimiento? Sí, la sustentabilidad es estrategia.

¿La sustentabilidad es estrategia?

Por un lado, hay quienes argumentan que la sustentabilidad se está extendiendo como una «práctica común» y, como tal, puede ser una condición necesaria para la supervivencia, pero no puede ser una condición suficiente para construir una ventaja competitiva.

Por ejemplo, algunas empresas adoptan sistemas de gestión ambiental, de agua o de desechos para explotar las eficiencias de costos y, por lo tanto, mejorar sus resultados.

Aunque tales sistemas normalmente se considerarían como adopción de prácticas de sustentabilidad, y por lo tanto se incluirían en las calificaciones ambientales, sociales y de gobierno (ESG), podría decirse que pocas, si es que las hay, esperarían establecer una ventaja competitiva simplemente adoptándolas.

Michael Porter y Mark Kramer señalan sobre el valor compartido que la sustentabilidad, como la filantropía, está «al margen» de lo que hacen las empresas en lugar del centro.

Por lo tanto, estas no son prácticas a través de las cuales se puede lograr el exito economico Sin embargo, al adoptar prácticas comunes (es decir, al ser «igual que» que otras), una empresa puede beneficiarse al ser reconocida como legítima.

Por otro lado, hay quienes argumentan que la sustentabilidad es estrategia, que puede ser una estrategia que genera una ventaja competitiva y, por lo tanto, da como resultado un rendimiento superior al promedio (es decir, «hacer bien haciendo el bien»).

Por ejemplo, las compañías que adoptan modelos de negocios innovadores basados ​​en la economía circular, o que adoptan prácticas que mejoran el reclutamiento, el compromiso y la retención de empleados, se diferencian y, por lo tanto, ocupan una estrategia única y difícil de imitar.

Opiniones de Porter sobre estrategia  - ejemplo

Opiniones de Porter sobre estrategia

Los argumentos de ambos lados se relacionan conceptualmente con un artículo de Porter de 1996 «¿Qué es la estrategia?».

Porter hace una distinción clara entre la efectividad operativa y la estrategia. Argumenta que la estrategia se trata de ser diferente y que la esencia de la estrategia es elegir una posición única y valiosa enraizada en sistemas de actividades que son mucho más difíciles de igualar.

  • ¿Entonces, la sustentabilidad es estrategia o una práctica diferenciadora para propagarse a través de la imitación y, por lo tanto tiene un potencial limitado como base para una ventaja competitiva?
  • ¿En qué medida han convergido las empresas en los últimos años en su adopción de prácticas de sustentabilidad?
  • ¿Por qué algunas industrias han convergido más rápido que otras?
  • Y, lo que es más importante, ¿cuáles son las implicaciones del rendimiento corporativo de las tendencias a nivel de la industria en términos de convergencia general en las prácticas de sustentabilidad?

Estudio que demuestra que la sustentabilidad es estrategia

Un estudio utilizó datos de MSCI ESG Ratings, el proveedor más grande de datos ESG en el mundo, para el período 2012-2017 para todas las compañías que aparecen en el MSCI de forma constante en todos los años.

Se trata de alrededor de 3.802 empresas, para garantizar que el análisis no está contaminado por cambios en la composición de la muestra. Se descubrió que en la mayoría de las industrias, las prácticas de sustentabilidad han convergido en el tiempo.

Este hallazgo implica que, en promedio, las empresas adoptaron un conjunto de prácticas de sustentabilidad cada vez más similares durante el período de muestra.

Eso aumenta la posibilidad de que se estén convirtiendo en prácticas comunes y, como tal, es menos probable que sirvan como un diferenciador estratégico y más probable que sean una necesidad estratégica.

Además, se exploraron los determinantes de la variación interindustrial y encontramos que uno de los factores más importantes asociados con un mayor nivel de convergencia es la adopción de prácticas de sustentabilidad por parte de los líderes del mercado.

En relación con esto, se encontró que existe una mayor convergencia en las industrias donde los problemas ambientales y sociales son dominantes, en lugar de los problemas de gobernabilidad.

Resultados del estudio

Los datos de MSCI ESG permiten distinguir entre prácticas de sustentabilidad e investigar las implicaciones de rendimiento.

Para cada industria, los investigadores identificaron el conjunto de prácticas de sustentabilidad en las que las empresas convergen a lo largo del tiempo, lo que se denomina como “prácticas comunes”, y aquellas para las que no lo hacen, lo que se denomina “estratégico”.

Resultados del estudio  que confirma que la sustentabilidad es estrategia

Los resultados exploratorios confirman que la sustentabilidad es estrategia y las prácticas sustentables se asocian de manera significativa y positiva tanto con el retorno del capital como con los múltiplos de valoración del mercado, incluso después de tener en cuenta el desempeño financiero anterior de la empresa focal.

En contraste, la adopción de prácticas comunes de sustentabilidad no se asocia con el rendimiento del capital, pero se asocia positivamente con los múltiplos de valoración del mercado.

Los resultados sugieren que la sustentabilidad puede ser tanto una necesidad como un diferenciador.

Algunas actividades de sustentabilidad simplemente se están convirtiendo en mejores prácticas y, por lo tanto, son una necesidad.

Pero los datos sugieren que algunas empresas están creando una ventaja estratégica real al adoptar medidas de sustentabilidad que sus competidores no pueden imitar fácilmente.

El estudio explora el alcance de la adopción de prácticas de sustentabilidad a lo largo del tiempo y las implicaciones para el desempeño de las empresas.

Para casi todas las industrias, las prácticas de sustentabilidad convergen dentro de una industria a lo largo del tiempo, lo que implica que se difunden como prácticas comunes.

Se exploraron las implicaciones de rendimiento y la adopción de la sustentabilidad está asociadas de manera significativa y positiva tanto con el rendimiento del capital como con las expectativas de desempeño futuro.

En general, proporciona evidencia sobre el papel de que la sustentabilidad es estrategia corporativa a largo plazo.

Caso de éxito, sustentabilidad es estrategia: TOMS

En un viaje por Argentina en 2006, el fundador de TOMS, Blake Mycoskie, fue testigo de las dificultades que enfrentan los niños que crecen sin zapatos.

Queriendo ayudar, creó TOMS Shoes, una compañía que por cada par de zapatos comprados dona un nuevo par de zapatos para un niño necesitado. One for One.

TOMS cree que puede mejorar la vida de las personas a través del negocio. Fundada en 2006, sus esfuerzos se enfocan en asegurarse de que opera de manera consistente con los valores de marca.

Lo que comenzó como una idea simple se ha convertido en un poderoso modelo de negocios que ayuda a atender las necesidades y a mejorar la salud, la educación y las oportunidades económicas para niños en todo el mundo.

Hasta el momento TOMS ha donado más de 60 millones de pares de zapatos a niños necesitados.

La línea de gafas TOMS se lanzaron en 2011 y han ayudado a restaurar la vista a más de 400,000 personas necesitadas. La marca proporciona atención en 13 países, brindando anteojos recetados, tratamiento médico y / o cirugía para salvar la vista con cada compra.

TOMS Roasting Co. se lanzó en 2014 y ha ayudado a proporcionar más de 335,000 semanas de agua segura en 6 países.

Con cada compra de TOMS Roasting Co. Coffee, trabaja con Giving Partners para proporcionar 140 litros de agua segura (un suministro de una semana) a una persona necesitada.

Lo que comenzó como empresa se ha convertido en un movimiento. Entonces, sí la sustentabilidad es estrategia.

El movimiento se compone de muchas partes, entre ellas One Day Without Shoes y World Sight Day, días anuales de TOMS para crear conciencia sobre los problemas mundiales de pobreza, ceguera y discapacidad visual evitables.

Ahora puedes implementar el hecho de que la sustentabilidad es estrategia para tu negocio.

Acerca del autor

Daniela Lazovska