Además de demostrar que tu empresa está comprometida con la sustentabilidad, la responsabilidad social empresarial (RSE) también te puede ayudar a obtener una ventaja competitiva de varias maneras. Un reporte tiene todos los detalles.
¿Has pensado sobre la ventaja competitiva de la RSE? Estos son algunos beneficios:
- Reduce los costos comerciales.
- Diferencia tu negocio de la competencia.
- Atrae y retiene colaboradores.
- Atrae a los consumidores.
Es por eso que, con el apoyo del Patrocinador Principal Verizon y el Patrocinador de Apoyo Campbell Soup Company, el equipo de Project ROI de IO Sustainability y Babson College ha llevado a cabo una amplia investigación para responder a esta pregunta. En el proceso, el equipo identificó lecciones importantes con respecto a las estrategias y tácticas clave que probablemente generan rendimientos de RSE.
Hallazgos del estudio sobre la ventaja competitiva de la RSE
Las prácticas de RSE tienen un gran potencial para generar retorno de inversión (ROI), así como beneficios comerciales y competitivos relacionados. Sin embargo, no es suficiente involucrarse en actividades de RSE, hay que tener una estrategia y hacer las cosas bien.
Las empresas deberían ver sus prácticas combinadas de RSE como activos que crean valor. Con un diseño adecuado y una inversión suficiente, la RSE pueden ser una ventaja competitiva y respaldar los retornos relacionados con:
- Precio de acción y valor de mercado.
- Ventas e ingresos.
- Reputación y marca.
- Riesgo y licencia para operar.
El ROI de la RSE
Las empresas que se comprometen a desarrollar enfoques de RSE con herramientas y análisis de negocios sistemáticos pueden adoptar estrategias y tácticas que aumenten el potencial para generar un amplio valor comercial financiero. Estos enfoques pueden y deben reforzar los objetivos para entregar beneficios tangibles para la sociedad y, al mismo tiempo, servir como ventaja competitiva.
¿Cuál es el vínculo entre la ventaja competitiva y la RSE? ¡Entérate!
El ROI potencial de la RSE para grandes corporativos que cotizan en bolsa incluye lo siguiente:
- Desde un punto de vista estratégico, la gestión y la práctica de RSE pueden cumplir una o más de las siguientes misiones generadoras de valor empresarial.
- No es suficiente solo financiar o administrar programas ambientales, sociales y de gobernabilidad. Se deben diferenciar las buenas prácticas de gestión de RSE de las menos efectivas.
Las empresas que tienen un fuerte compromiso con la RSE tienden a generar ROI. Esto significa:
- Articular un compromiso claro con los objetivos ambientales, sociales y de gobierno.
- Alinear las prácticas de gestión de RSE con la estrategia empresarial y la misión.
- Establecer métricas de administración cuantificables.
- Buscar aceptación y compromiso auténticos de los grupos de interés.
Por el contrario, las empresas percibidas como no plenamente comprometidas con la RSE tienen menos probabilidades de generar ROI. Dichas compañías pueden dedicarse a la filantropía y seleccionar prácticas ambientales y sociales, pero muestran una desconexión entre estas prácticas y las operaciones centrales. Además, no consiguen la ventaja competitiva.
Para mejorar el potencial de la RSE y ofrecer valor, las empresas se beneficiarán de la adopción del marco de gestión:
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Ajustar
Tener compromisos con la RSE que se ajusten a los atributos principales de la compañía y las expectativas de las partes interesadas clave.
-
Comprometerse
Hacer un compromiso genuino para abordar los problemas de RSE.
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Administrar
Pensar, desarrollar y administrar las prácticas de RSE como un activo intangible valioso.
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Conectarse
Generar conocimiento, confianza, compromiso y afinidad clave con los grupos de interés.
Estos hallazgos sugieren que es hora de alejarse del debate sobre si la RSE crea o destruye el valor. Las empresas y sus gerentes pueden ejercer alguna medida de elección y control sobre los beneficios relacionados con el negocio que brindará su gestión de RSE. Al igual que otras inversiones, algunas iniciativas de RSE funcionan y otras no. La implicación para las empresas es desarrollar estrategias de RSE integradas y alineadas con los negocios.
Los programas ambientales, sociales y de gobernanza pueden contribuir a la rentabilidad y al éxito comercial, pero dependen del contexto general. Las prácticas de RSE no pueden reemplazar la calidad y el atractivo de los productos y servicios. Tampoco pueden compensar las deficiencias estratégicas y de gestión en otras disciplinas comerciales como estrategia, finanzas, marketing, fabricación, recursos humanos o Investigación y Desarrollo (I+D), aunque sí pueden silenciar los impactos negativos de los errores de juicio y crisis.
Acerca de Project ROI, la investigación sobre la ventaja competitiva de la RSE
Verizon y Campbell Soup Company lanzaron Project ROI para apoyar sus esfuerzos por mejorar continuamente su desempeño en medio ambiente, sociedad y gobernanza corporativa (ESG por sus siglas en inglés) y medir tangiblemente los beneficios que tienen para el negocio.
El objetivo de Project ROI es evaluar el caso de negocio de la RSE a favor de los altos ejecutivos, las juntas directivas e incluso de Wall Street.
¿Cuáles son las estrategias, tácticas y prácticas que pueden generar ROI?
El enfoque del estudio se basó en el análisis de investigaciones existentes de analistas e instituciones creíbles. La gran mayoría provienen de fuentes académicas y revisadas por pares. En total, han investigado más de 300 estudios.
Completaron la investigación con entrevistas a ejecutivos y profesionales de la RSE y desde su experiencia asesoraron, estudiaron y capacitaron a cientos de empresas en todas las industrias.
El cuerpo de investigación existente se centra principalmente en la experiencia de grandes corporativos que cotizan en la bolsa.
Hay varias razones para esto:
- La transparencia de los resultados hace que sea relativamente más fácil medir la relación entre la RSE y el desempeño financiero.
- Muchos de los beneficios de la RSE están relacionados con las mejoras en el balance general que son relevantes para las empresas que cotizan en bolsa.
- Las empresas privadas no necesariamente tienen presión para generar rentabilidad trimestralmente.
La paradoja de las empresas es que las dos columnas de la izquierda, «Cumplimiento» y «Compromiso», poseen estructuras, procesos, políticas y ciclos de gestión relativamente claros. No obstante, su caso de negocios y su potencial de ROI son difíciles de definir.
Por el contrario, los flujos de trabajo de «Posicionamiento competitivo» e «Innovación y Transformación» pueden tener casos comerciales más sencillos. Los ejemplos que se relacionan con estas áreas son de Verizon y Campbell Soup.
Esta es la ventaja competitiva de la RSE.
1. Verizon
El grupo de Responsabilidad Corporativa y Negocio Inalámbrico de Verizon se asoció con partes interesadas externas para diseñar «The Coupe», un teléfono móvil creado específicamente para abordar las necesidades únicas de las comunidades con discapacidad y de personas mayores. El producto se lanzó en 2008 y vendió 400 mil unidades, se mantuvo en orden inverso durante meses y se movió a una segunda generación con «The Knack», que rápidamente vendió 100 mil unidades. Además, Verizon Wireless creó un plan de llamadas sénior que atrajo a 100 mil nuevos clientes. El gasto de Verizon Wireless en el segmento sénior aumentó en un 100% entre 2007 y 2008.
Actualmente, Verizon está siguiendo una estrategia de implementación de soluciones tecnológicas para incubar enfoques innovadores centrados en los problemas sociales de las comunidades marginadas que, de otra manera, no podrían ser abordados por el negocio en sí.
2. Campbell Soup
En 2010, Campbell lanzó su objetivo 2020 para reducir su huella ambiental a la mitad. Mientras se realizan esfuerzos en todas las instalaciones de la compañía a nivel mundial, las instalaciones de Napoleón, Ohio establecen el estándar para los esfuerzos verdes de la compañía, ya que la instalación produce más de dos tercios del volumen de bebidas y más de un tercio del volumen de sopas en Norteamérica. Además, alrededor de una quinta parte del consumo eléctrico de toda la empresa se genera en Napoleón.
Para compensar las necesidades de recursos de una instalación de alta producción, se implementaron importantes proyectos de energía renovable. En 2012, la planta hizo la transición al gas natural y actualmente recicla el 95% de los materiales. Además, está realizando dos proyectos: un campo solar de 60 acres –alrededor de 24 mil paneles– que es el más grande de los Estados Unidos en suministrar energía solar a una instalación privada única, y un nuevo biodigestor que convierte desechos de frutas y verduras en metano para alimentar dos generadores. Se planea que estas dos iniciativa llenen el 40% de la demanda eléctrica de Napoleón.
Campbell no gastó dinero para instalar el sistema solar y lo bloqueó en un precio de 20 años a una tasa equivalente o inferior a la que estaba pagando la compañía. De acuerdo con las proyecciones del Departamento de Energía, la matriz solar reducirá los costos de electricidad de Napoleón a 4 millones dólares y eliminará 250 mil toneladas métricas de gases de efecto invernadero durante el periodo de 20 años del acuerdo de compra.
En el año fiscal 2013, Campbell lanzó un extenso proyecto de iluminación en su planta de procesamiento en Dixon, California. La compañía reemplazó más de mil 800 dispositivos de iluminación de haluro con paquetes de pared de LED más eficientes, inundación e iluminación de poste. Se espera que el proyecto ahorre 180 mil 088 kilovatios hora al año y elimine 270 mil libras de dióxido de carbono, 450 gramos de dióxido de azufre y un millón de gramos de óxido de nitrógeno.
¿Cuál es la ventaja competitiva de la RSE en tu caso? Te leemos en los comentarios.
