La pregunta no es nueva, pero es incómoda: ¿las empresas deben enfocarse en ser responsables o en parecerlo? La reciente activación de Starbucks en el marco del Día de la Tierra —regalando vasos reutilizables de plástico— vuelve a poner este dilema en el centro de la conversación.
A primera vista, la acción puede parecer greenwashing y una táctica algo contradictoria: celebrar una efeméride ambiental promoviendo un objeto plástico. Sin embargo, reducir el análisis a esta aparente incoherencia sería simplificar un fenómeno mucho más complejo.
Hablemos primero del parecer, que es lo más obvio aquí.
La importancia de parecer una marca responsable
Aquí es donde entra el vaso de plástico del Día de la Tierra. La promoción consistía en regalar el vaso alegórico al Día de la Tierra en la compra de una bebida grande. El pretexto: es un vaso reutilizable que puedes seguir trayendo a la tienda y con este (o cualquier otro vaso reusable) la cadena de la sirena te descuenta $8.00 por la buena práctica.
Es una herramienta de marketing diseñada para conectar la sostenibilidad con la marca en la mente del consumidor. Es reputación de marca.
Al ofrecer un descuento de 8 pesos (en el caso de México) por cada bebida servida en un recipiente reutilizable, la marca no solo incentiva un cambio de hábito, sino que tangibiliza su compromiso en la mano del cliente.
El vaso es solo un símbolo. Su significado: somos una marca responsable, sostenible.
¿De qué otra manera Starbucks traduce un informe de sostenibilidad de decenas de páginas a un lenguaje que el consumidor entienda y quiera leer o siquiera ver?
La importancia de ser una marca responsable
Ahora llega la prueba ácida ¿Es Starbucks una marca responsable o solo busca parecer con estas acciones?… Contrario a la percepción superficial que nos daría la promoción del vaso, la compañía opera bajo una infraestructura de sostenibilidad que se mide con métricas de rigor industrial. Según el Starbucks Fiscal 2024 Global Impact Report, la marca ha evolucionado sus metas en un entorno global que cada día se hace más complejo:
- Ética en el Origen (C.A.F.E. Practices): La compañía ha mantenido su hito de que el 99% de su café sea verificado como éticamente abastecido bajo el programa C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity). En 2024, esto implica trabajar con más de 400,000 agricultores en más de 30 países, asegurando no solo la calidad del grano, sino la transparencia económica y la protección de los derechos laborales en las fincas.
- La Expansión de las “Greener Stores”: Uno de los datos más sólidos del 2024 es el crecimiento de su modelo de tiendas certificadas. Starbucks ya cuenta con más de 6,000 “Greener Stores” en todo el mundo. Estas tiendas están diseñadas para reducir el consumo de energía y agua en un 30% en comparación con los modelos de construcción tradicionales. La meta es alcanzar las 10,000 tiendas verdes para 2025, lo que representa un ahorro operativo anual estimado en 60 millones de dólares.
- Innovación en Empaques y Residuos: El informe de 2024 destaca el lanzamiento de un nuevo diseño de vasos para bebidas frías que utiliza hasta un 20% menos de plástico que los modelos anteriores. Se proyecta que esta innovación técnica evitará que más de 6,000 toneladas de plástico lleguen a los vertederos cada año. Además, la marca ha reforzado su compromiso de reducción del 50% en desechos para 2030, acelerando las pruebas de sistemas de vasos reutilizables en ciudades completas (como las pruebas masivas en California).
- Resiliencia Climática: Para asegurar el futuro del café ante el cambio climático, Starbucks ha distribuido casi 100 millones de árboles de café resistentes al clima a agricultores de todo el mundo, una medida de “adaptación profunda” que garantiza la continuidad del negocio y la seguridad económica de las comunidades cafetaleras.
Estos pocos datos confirman que Starbucks es una marca responsable, una marca sostenible. Esta es la cara que se da los inversionistas (criterios ESG) y a los reguladores.
Sin embargo, para un cliente que espera en la fila a las 8:00 AM, las métricas de “Equidad en el Café” o el “Alcance 3 de emisiones” resultan conceptos áridos, distantes y carentes de capacidad de movilización.
Tips para ser y parecer una marca responsable
Si se tiene una empresa o se gestiona una marca, la estrategia debe ser capicúa:
- Fundamentar primero: Antes de lanzar una campaña de marketing verde, hay que asegurarse de tener “la casa en orden”.
- Simplificar el mensaje: No intentemos venderle al cliente lo bien que gestionamos la huella de carbono en toneladas métricas. Véndamosle una acción que él pueda realizar y por ende cooperar. El vaso reutilizable de Starbucks es el ejemplo perfecto: es una acción sencilla, visual y recompensada.
- Usar efemérides como símbolos, no como máscaras: El Día de la Tierra debe ser una oportunidad para destacar un trabajo que se hace durante todo el año, no el único día en que la empresa se acuerda del medio ambiente. Lo mismo aplica para otros como el Día de la Mujer, el Día de la Lucha contra el cáncer, el Día del Orgullo y otros tantos.
- Seguir el dinero: Sí, suena materialista y la verdad es que lo es… ¿cómo transformamos la sostenibilidad en algo de plata para el negocio? El descuento de 8 pesos de Starbucks es una jugada maestra. La marca ahorra en insumos (vasos desechables), el cliente ahorra dinero y por ende se incentiva a comprar más y el planeta recibe menos desechos. Todos ganan.
De modo que la respuesta a la pregunta es… Es necesario ser y parecer una marca responsable.
Starbucks entiende que el vaso de plástico, aunque imperfecto (lo ideal sería que fuera de plástico 100% reciclado o materiales biodegradables avanzados), es el punto de contacto que permite que el consumidor se sienta parte de algo más grande. Detrás de ese vaso, hay una maquinaria corporativa que cumple con rigurosas metas globales.
Para los interesados en marketing y RSE, el reto no es elegir entre uno u otro, es comprender que podemos y debemos hacer marketing de reputación (que es estética), activado por la sostenibilidad (que es el motor).
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
Linkedin | Creo en el poder transformador de las marcas
Luis Maram es estratega digital especializado en desarrollo de contenidos orientados a visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Es Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
