La Generación Z no está consumiendo… está sobreviviendo.
Acabo de revisar The Little Book of Big Truths 2026 de McCann y aunque el informe habla de tendencias de la Gen Z, en realidad lo que estamos viendo es otra cosa: una reacción emocional de la juventud a un contexto que no da tregua.
Porque si algo define a este momento, no es la innovación… es la incertidumbre.
Durante años en marketing hablamos del consumidor aspiracional, del que busca más, del que quiere crecer. Hoy, en la Gen Z, pareciera que la lógica es distinta: son aspiracionales pero en su cultura no se trata de avanzar… se trata de sobrevivir a una realidad que es muy incierta.
Pequeños premios para sentirme bien
Uno de los conceptos más reveladores del estudio es la llamada Little Treat Culture. A simple vista podría parecer frivolidad: darse pequeños gustos, compras impulsivas, recompensas inmediatas. Pero cuando se revisa el contexto, todo cambia. No estamos hablando de indulgencias… estamos hablando de regulación emocional. Necesitan esos pequeños salvavidas.
La Gen Z vive con presión económica, con un entorno laboral incierto, con un futuro que no termina de dibujarse claro, llámese por la IA, la guerra, el desempleo, la inflación, la polarización, el backlash a DEI… Y por ende, encuentran en estos microconsumos una especie de pausa, de respiro, de pequeña recompensa cotidiana.
¿Es racional gastar diario en algo como un café caro cuando comparten renta? Financieramente no. ¿Es comprensible? Mucho más de lo que parece… porque no hacerlo es hundirse también emocionalmente.
3 tendencias de la Gen Z
El estudio plantea tres grandes líneas que están moldeando el consumo, especialmente el de la Gen Z. Lo irónico es que pareciera que son tendencias sostenibles pero ¿son convicción u obligación?
Thrifting
Durante años, comprar ropa u objetos de 2a mano fue visto como una alternativa económica. Hoy se presenta como una postura identitaria. Lo usado, lo vintage, lo que tiene historia… se convierte en símbolo de valor. E incluso podría decirse que hasta sostenible, consumo consciente, reuso.
El comportamiento es un hecho y basta ver opciones como GoTrendier, Etsy o el mismo marketplace de Facebook
Sin embargo, aquí vale la pena hacer una pausa incómoda: ¿esto responde realmente a una búsqueda de significado y sostenibilidad… o es simplemente una adaptación a un contexto económico complejo?
Porque muchas veces en marketing romantizamos comportamientos que en el fondo son necesidad.
Emprendimiento
Durante mucho tiempo se vendió la idea de “ser tu propio jefe” como aspiración. incluso el trabajo remoto era un ideal. Hoy, para una buena parte de la Gen Z, emprender no es una elección… es una obligación.
Cuando casi la mitad no tiene empleo formal, las plataformas digitales dejan de ser entretenimiento y se convierten en sustento. La marca personal ya no es branding. Es supervivencia.
Aquí podemos ver canales como Getonboard, Workana o WeRemoto;
Activismo radical
Se ha dicho que la Gen Z es una generación que no solo consume, sino que opina, exige y, en muchos casos, confronta.
Así el estudio señala que la neutralidad ante los comportamientos hipócritas o incoherentes de las marcas ya no es visto como prudencia, sino como complicidad.
Y aunque hay una base real en esto, también conviene mantener cierta cautela: en mi experiencia de más de 15 años en temas de responsabilidad corporativa y sostenibilidad, debo decir que en la práctica, el precio y la calidad siguen siendo decisores mucho más fuertes que las causas o la coherencia de valores. El activismo influye, sí… pero rara vez domina la decisión final.
El cierre del informe es particularmente interesante porque rompe con una obsesión que llevamos tres años arrastrando en marketing: la idea de que todo se resuelve con algoritmos. La apuesta para ellos no está ahí. Está en algo mucho más complejo y, al mismo tiempo, más básico: quieren ser entendidos. Ser más humanos.
En un entorno que se percibe saturado, hecho por algoritmos e IA, demandante y, en muchos casos, abrumador, las marcas que realmente conecten serán aquellas capaces de ofrecer algo que hoy es escaso: un poco de claridad… un poco de simplicidad… y, sobre todo, una sensación de alivio. ¿Qué marcas podrán proveer eso?
Esta versión es un resumen del artículo original que puede leerse en mi sitio.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
Linkedin | Creo en el poder transformador de las marcas
Luis Maram es estratega digital especializado en desarrollo de contenidos orientados a visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Es Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
