La publicidad deportiva también comunica quién merece ocupar el centro de la escena y por qué. Mientras algunas campañas recurren al cuerpo femenino como atractivo visual para captar la atención, otras buscan reconocer a las mujeres por sus capacidades, disciplina y logros. Esta diferencia quedó expuesta tras la polémica que generó un anuncio de la actriz Sydney Sweeney para Novig, una plataforma de predicciones deportivas, y la posterior intervención de Powerade en Nueva York.
Con el mensaje «Never Just Sports» («Nunca es solo deporte»), la marca de bebidas deportivas de Coca-Cola presentó una campaña que retoma el concepto publicitario de Novig para darle un significado distinto. Más allá de la confrontación creativa, el contraste plantea una cuestión relevante para el marketing y la responsabilidad social empresarial: ¿qué ocurre cuando una marca utiliza la representación de las mujeres para vender y qué cambia cuando las coloca en el centro por lo que son capaces de hacer?
¿Qué muestra la campaña de Powerade en respuesta a Sydney Sweeney?
Desarrollada por WPP Open X, bajo el liderazgo de Ogilvy y con el apoyo de WPP Production, la campaña de Powerade apareció en una pantalla digital de Times Square, Nueva York, y también se difundió en redes sociales. La iniciativa presenta a distintas deportistas y recupera el concepto «Just Sports» utilizado por Novig para transformarlo en «Never Just Sports».
El cambio de palabras modifica el sentido del mensaje. Mientras Novig utilizó la frase para explicar que su plataforma se concentra exclusivamente en mercados de predicción deportiva, Powerade la convierte en una declaración sobre el significado del deporte femenino y el reconocimiento que reciben las mujeres que lo practican.
La campaña de Powerade coloca a las atletas como protagonistas de la comunicación y reivindica una dimensión que puede quedar relegada cuando la publicidad privilegia el atractivo físico: detrás de cada competencia existen preparación, disciplina, esfuerzo y una trayectoria deportiva.
Leah Macko, vicepresidenta de marketing de Powerade, explicó que la marca decidió intervenir cuando el debate sobre la representación de las mujeres en la publicidad deportiva comenzó a ganar fuerza. La compañía consideró importante expresar su posición y reforzar los valores asociados con su comunicación.
La iniciativa, por tanto, no solo busca captar la atención mediante una referencia reconocible a otra campaña. También introduce una postura sobre cómo pueden representarse las mujeres en un sector que históricamente ha dado mayor visibilidad a los atletas masculinos y que todavía enfrenta desigualdades en el reconocimiento de sus protagonistas femeninas.
¿Por qué la campaña de Sydney Sweeney para Novig generó polémica?
La controversia comenzó el 9 de septiembre de 2026, cuando Novig presentó su campaña «Just Sports», protagonizada por Sydney Sweeney. En el anuncio, la actriz aparece con poca ropa y utiliza balones, raquetas y otros implementos deportivos para cubrir distintas partes de su cuerpo.
Las escenas recrean espacios vinculados con disciplinas como el tenis, el baloncesto y el hockey. El propósito comercial era comunicar que la plataforma ofrece exclusivamente mercados de predicción relacionados con resultados deportivos. Sin embargo, la ejecución visual generó críticas por recurrir a una representación sexualizada de la mujer para promocionar un producto asociado con el deporte.
La discusión no se limitó a si el anuncio resultaba provocador o eficaz para atraer miradas. El cuestionamiento central fue qué lugar asignaba a las mujeres dentro de la narrativa deportiva: el de figuras deseadas por su apariencia.
La campaña recibió críticas de deportistas que consideraron problemática esa representación. Entre ellas estuvieron Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica de natación, y Amy Hunt, velocista británica, quienes cuestionaron el enfoque del anuncio y defendieron la importancia de visibilizar el trabajo y los logros de las mujeres en el deporte.
La respuesta de otras atletas en redes sociales amplificó el debate. Algunas compartieron videos de sus entrenamientos y competencias para mostrar la experiencia cotidiana de quienes practican deporte, en contraste con las imágenes de Novig.
Por su parte, Jacob Fortinsky, cofundador y director ejecutivo de Novig, defendió la campaña y señaló que Sweeney participó en el desarrollo de la propuesta creativa. La actriz también compartió referencias a deportistas que habían posado sin ropa para publicaciones deportivas.
Estas respuestas forman parte de la discusión, pero no eliminan la pregunta sobre las decisiones de representación que toman las marcas. Que una persona participe voluntariamente en una campaña no resuelve por sí solo el debate sobre el significado cultural de sus imágenes ni sobre los estereotipos que pueden reforzar.
Campaña de Powerade frente a Sydney Sweeney: ¿qué cambia en la representación femenina?
El contraste entre ambas campañas no depende únicamente de que una muestre más piel que la otra. La diferencia fundamental está en el papel que desempeñan las mujeres dentro del mensaje publicitario y en aquello que la audiencia es invitada a reconocer de ellas.
En la campaña de Novig, el cuerpo de Sydney Sweeney concentra buena parte del atractivo visual. Los implementos deportivos funcionan como elementos de la puesta en escena, pero las imágenes no se enfocan en demostrar capacidades atléticas, preparación física o logros competitivos. El deporte opera principalmente como escenario para una representación sexualizada.
En cambio, la campaña de Powerade coloca a las deportistas en el centro de la narrativa por su relación con la actividad deportiva. Su presencia se vincula con la identidad de quienes entrenan, compiten y construyen una trayectoria. El mensaje «Never Just Sports» invita a reconocer que lo que sucede en una cancha, una alberca o una pista tiene implicaciones que van más allá del espectáculo.
Esta comparación no significa que mostrar el cuerpo femenino sea, por definición, incompatible con una representación respetuosa. Las deportistas también pueden decidir cómo presentar su imagen, incluida la desnudez o la sensualidad, sin que ello invalide su condición de atletas. El problema aparece cuando la sexualización se convierte en el principal recurso para representar a las mujeres y desplaza sus capacidades, su trabajo o su participación deportiva.
La campaña de Powerade ofrece una alternativa al colocar el desempeño deportivo como eje de la comunicación. Su relevancia radica en que las mujeres no aparecen como figuras que adornan un anuncio, sino como protagonistas cuya presencia se justifica por aquello que representan dentro del deporte.
¿Por qué importa la representación de las mujeres en la publicidad deportiva?
La publicidad no se limita a vender productos. También contribuye a definir qué cuerpos, actividades y logros reciben atención pública. En el deporte, donde las mujeres han enfrentado barreras de acceso, menor reconocimiento y estereotipos sobre sus capacidades físicas, las decisiones creativas pueden reforzar esas desigualdades o cuestionarlas.
Cuando una campaña privilegia la apariencia femenina por encima de la actividad deportiva, corre el riesgo de reproducir una visión en la que las mujeres están presentes para entretener, atraer miradas o complementar un espectáculo, en lugar de ser reconocidas como competidoras.
Esta representación resulta especialmente problemática porque la participación deportiva exige habilidades, constancia, preparación y disciplina. Reducir esa experiencia a un recurso visual limita la comprensión de lo que implica ser atleta y puede contribuir a mantener una jerarquía en la que el desempeño masculino se presenta como el referente deportivo, mientras que el cuerpo femenino se convierte en un elemento adicional de consumo.
Por eso, visibilizar a las deportistas por lo que hacen importa. No se trata de exigir que toda publicidad sea solemne ni de eliminar las decisiones estéticas, sino de ampliar las formas en que las mujeres pueden aparecer en el espacio público: como atletas, entrenadoras, líderes, competidoras y referentes, no solo como figuras deseables.
La campaña de Powerade interviene en esta discusión al recordar que el deporte femenino tiene una dimensión humana y profesional que merece atención. Su mensaje puede contribuir a cuestionar estereotipos, aunque el alcance de ese aporte también dependerá de la coherencia entre la comunicación de la marca y sus acciones más allá de una pieza publicitaria.
Marketing y RSE: ¿qué gana una marca al cuestionar los estereotipos?
Desde el marketing, el contraste entre Powerade y Novig muestra que una campaña puede generar notoriedad por distintas vías. La provocación y la sexualización pueden captar atención, mientras que una intervención que responde a una controversia puede aprovechar la conversación pública para posicionar valores de marca.
Sin embargo, la visibilidad no equivale automáticamente a una reputación positiva. La asociación de una empresa con determinados mensajes también influye en cómo sus públicos interpretan sus prioridades y su compromiso con la sociedad.
La campaña de Powerade retoma un concepto reconocible y lo resignifica para construir una postura sobre la representación femenina. Esta estrategia puede fortalecer su posicionamiento al vincular la marca con el reconocimiento de las atletas y con una visión del deporte que no se limita al entretenimiento.
¿Puede la campaña de Powerade contribuir a una publicidad más equitativa?
La campaña de Powerade introduce una diferencia importante en la conversación sobre publicidad deportiva: las mujeres pueden ser el centro de una campaña por sus capacidades y su relación con el deporte, sin que su cuerpo tenga que funcionar como principal gancho comercial.
Frente a la propuesta de Novig protagonizada por Sydney Sweeney, la marca de bebidas deportivas recupera el lenguaje de la campaña original para desplazar el foco hacia las atletas y el significado de su participación.
Pero el valor de esta iniciativa no debería medirse únicamente por su capacidad para generar conversación o diferenciar a Powerade de otra marca. La pregunta de fondo es si las empresas están dispuestas a revisar cómo representan a las mujeres, qué estereotipos reproducen y qué oportunidades tienen para contribuir a una cultura deportiva más equitativa.
La responsabilidad social empresarial también se construye a través de decisiones cotidianas de comunicación. Elegir mostrar a una atleta por su disciplina, su talento y sus logros, en lugar de reducirla a un objeto deseable, es una forma de reconocer su lugar en el deporte. No resuelve por sí sola las desigualdades históricas, pero sí puede contribuir a dejar de reproducirlas.
Porque el deporte nunca es solo deporte: también es un espacio de reconocimiento, representación y oportunidades. Y las marcas que buscan asociarse con sus valores deben decidir si quieren perpetuar los estereotipos que limitan a las mujeres o ayudar a ampliar el lugar que ocupan dentro y fuera de la competencia.
