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Por qué los boicots de consumidores no siempre hacen más verde a una empresa

Por: María José Evia Herrero

Las organizaciones ambientales suelen pedir boicots a las empresas cuando descubren actitudes o políticas poco responsables en éstas. Los resultados de estos boicots son muy variados: a veces las empresas cambian, a veces solamente fingen hacerlo. Para saber por qué sucede esto, el profesor Brayden King, de a Kellogg School of Management, y Bogdan Vasi, de Columbia, llevaron a cabo una investigación.

Lo primero que los investigadores hicieron fue dividir los dos tipos de activismo con los que se puede enfrentar una empresa: el activismo primario sucede cuando los empleados o inversores intentan cambiar a la compañía desde dentro y el secundario se refiere a las protestas más comunes y mediatizadas, cuando grupos de consumidores o ciudadanos responsables realizan campañas o protestas. Ellos no se están directamente relacionados con la organización, pero sienten sus efectos y exigen ciertas conductas.

El propósito de la investigación fue no solo saber si alguno de estos tipos de activismo afecta financieramente a las empresas, sino si pueden cambiar a forma en la que éstas piensan y toman decisiones. Para esto, analizaron los dos tipos de activismo en las 700 empresas más grandes de Estados Unidos de 2004 a 2008. Usaron datos internos, pero también información mediática sobre las protestas.

¿Los resultados?: el activismo primario es mucho menos conocido y mediatizado, pero es el que más probablemente lleva a cambios y tiene más influencia en el riesgo ambiental percibido. Esto se debe sobre todo a que quienes están dentro tienen más información sobre las políticas y prácticas. Por otro lado, ninguno de los tipos de activismo tiene un impacto directo en las finanzas de la compañía; las empresas no pierden dinero en un boicot. Los efectos son más indirectos, pues los boicots o protestas pueden llevar a que la empresa sea considerada como más riesgosa.

Según los investigadores, el activismo primario lleva a cambios a largo plazo, mientras que el secundario lleva a reacciones más inmediatas, pero más propensas a greenwashing.

Fuente:
Kellogg Insight

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