El estudio de Vida Saludable y Sustentable 2022 de GlobeScan, una consultora de investigación y asesoramiento con sede en Canadá, revela que la preocupación mundial por el cambio climático alcanza su punto más alto. Según la encuesta realizada a casi 30 mil personas en 31 mercados, dos de cada tres personas están dispuestas a adoptar hábitos responsables de consumo.
Aunque las personas muestran un fuerte compromiso por vivir de manera sostenible y es probable que hayan realizado cambios importantes, aún persiste una brecha entre intención y acción. En este sentido, las empresas desempeñan un papel fundamental para cerrar esa brecha y ayudar a impulsar un cambio real hacia la sostenibilidad.
Romper la brecha para adoptar hábitos responsables de consumo
Una de las razones que afecta la disposición de los consumidores a pagar por productos y marcas más responsables es el actual incremento en los precios de alimentos y servicios básicos, lo cual tiene importantes repercusiones en las decisiones de los consumidores responsables.
En medio de los aumentos generalizados en los gastos diarios, los consumidores muestran una menor disposición a pagar más por productos o marcas que contribuyan positivamente a la sociedad o al medio ambiente, especialmente en Europa. En Estados Unidos, hasta tres de cada cuatro personas en todo el mundo están de acuerdo en que los productos ambientalmente responsables se han vuelto más costosos en el último año.
«Muchos consumidores continúan necesitando organizaciones y marcas que los ayuden a adoptar los estilos de vida más saludables y sostenibles a los que aspiran pero que no pueden lograr, especialmente aquellos con menos poder adquisitivo y los más jóvenes».
Tom Firth, socio fundador de M&C
Saatchi LIFE, un socio en el Estudio Vida Saludable y Sustentable 2022.
De acuerdo con Tom Firth, aunque las tendencias positivas hacia hábitos responsables de consumo son cada vez más comunes, todavía existe una brecha significativa entre la aspiración y la acción en muchos países. Por lo tanto, es fundamental que las marcas y las organizaciones se enfoquen en hacer que los productos sostenibles sean más asequibles y accesibles, especialmente aquellos que se utilizan en la rutina diaria, como una forma de fomentar la adopción de comportamientos responsables.
El estudio «Vida saludable y sostenible 2022» fue diseñado por GlobeScan en colaboración con diversos socios, entre ellos el Instituto Akatu, IKEA, Levi Strauss & Co, M&C Saatchi Group, NYU Stern Center for Sustainable Business, P&G, PepsiCo, Reckitt, Visa y WWF International. Su objetivo es ayudar a las marcas y organizaciones a comprender mejor la mentalidad de los consumidores a nivel mundial y lo que los impulsa o limita a adoptar hábitos más saludables y sostenibles.
Marcas pueden liderar el cambio
Como en años anteriores, la investigación muestra que existe un deseo generalizado entre los consumidores de cambiar sus comportamientos para ser más saludables y sostenibles, pero la brecha entre el deseo y la acción sigue siendo persistente. Los consumidores con bajo poder adquisitivo, los más jóvenes y los consumidores de mercados emergentes experimentan las brechas más grandes entre las aspiraciones y la acción.
A pesar de las discusiones recientes sobre el greenwashing, el estudio revela que los consumidores siguen interesados en las comunicaciones de marketing de sustentabilidad, y la mayoría de aquellos que han escuchado o leído sobre los mensajes de sustentabilidad de una empresa dicen que confían en estas comunicaciones.
La mayoría de los consumidores también afirman que el respeto por el medio ambiente juega un papel importante en la forma en que toman decisiones de compra en todas las categorías de productos probadas, especialmente en productos de limpieza, productos de cuidado personal y alimentos y bebidas envasados.
El alcance limitado de la información sobre los beneficios ambientales de los productos y la respuesta positiva que este tipo de información provoca en los consumidores resalta la oportunidad para que las marcas cuenten con más comunicaciones para respaldar sus ofertas sostenibles y guiar a los consumidores.
Hallazgos clave sobre los hábitos responsables de consumo
Otros datos importantes de la investigación Vida Saludable y Sustentable 2022 incluyen:
- La preocupación por el cambio climático y los problemas ambientales continúa creciendo: el 65% de las personas ahora afirma que el cambio climático es «muy serio», en comparación con el 48% en 2003 en 17 mercados rastreados.
- El 40% de las personas en todo el mundo dicen que no desean tener hijos debido al cambio climático.
- El 68% está al menos «algo de acuerdo» en que estarían dispuestos a reducir su consumo a la mitad para evitar daños ambientales y el cambio climático, especialmente aquellos con hijos preocupados en casa.
- Aunque la mitad de los encuestados dice que les gustaría cambiar «mucho» su estilo de vida para ser más amigables con el medio ambiente, solo el 26% afirma haber realizado «cambios importantes» en el último año para reducir su impacto.
- El 55% de los consumidores en 23 mercados rastreados entre 2019 y 2022 ahora dicen que al menos están «algo de acuerdo» en que estarían dispuestos a pagar más por productos o marcas que trabajan para mejorar la sociedad y el medio ambiente, en comparación con el 58% en 2021 y 2020. La disposición a pagar más ha disminuido más en Australia, Canadá, Alemania, Indonesia, Italia, Nigeria, Perú, Portugal, España, Suecia y el Reino Unido.
- Solo alrededor de la mitad de las personas cree que es al menos probable que la mayoría de las personas vivan estilos de vida sostenibles en la próxima década. Aquellos que creen que la sostenibilidad es posible en un futuro cercano tienen muchas más probabilidades que otros de sentirse obligados a vivir de manera más sostenible y de haber tomado medidas importantes para cambiar sus hábitos en el último año.
Finalmente, Doug Sabo, director de sostenibilidad de Visa, enfatiza la importancia de intensificar los esfuerzos para capacitar a los consumidores y fomentar comportamientos más sostenibles. Dado el creciente sentido de urgencia en torno a la acción climática, es crucial que todas las empresas adopten y promuevan hábitos responsables de consumo. Este estudio marca un hito en el camino que las empresas responsables deben emprender para lograr un cambio significativo.
