El desarrollo de la web 2.0 y de las redes sociales introduce nuevos elementos en el modelo de comunicación empresarial. No se trata solo de que las empresas incorporen estos nuevos canales a sus estrategias de comunicación, sino también, y dado que la conversación sobre sus productos, servicios y actividades ya se está produciendo espontáneamente en los social media, de involucrarse en dicha conversación.
En la actualidad, la imagen corporativa está muy influenciada por los pensamientos y las conversaciones de los consumidores a través de las redes sociales. El diálogo entre consumidores y empresas puede ser muy beneficioso para ambos y generar o fortalecer un sentimiento de comunidad. Cuando los consumidores son tratados como ciudadanos pueden contribuir a difundir el mensaje de la compañía, opinar sobre el estilo de un nuevo producto, ayudar a mejorar un servicio, a crear una marca, etc.
