Durante años, las grandes empresas tecnológicas se presentaron como las impulsoras de un futuro más innovador, eficiente y conectado. Sin embargo, conforme crecen las preocupaciones por el impacto de la inteligencia artificial en el empleo, la privacidad, el medio ambiente y la vida cotidiana, también aumenta el rechazo social hacia esta tecnología. En este contexto, una nueva estrategia de comunicación parece abrirse paso: recurrir a discursos de empoderamiento femenino para mejorar la percepción pública de la IA y conquistar a un público históricamente determinante en el éxito comercial de las tecnologías de consumo.

De hecho, un artículo de El País, ha advertido sobre la instrumentalización de una IA “aliada de las mujeres”, la cual coincide con un momento en el que las compañías desarrolladoras enfrentan una creciente crisis de legitimidad. El debate sobre lo que se ha denominado como Pinkwashing en la IA no cuestiona únicamente la publicidad de estas empresas, sino también hasta dónde es ético utilizar causas sociales para impulsar la aceptación de una tecnología cuyos efectos siguen siendo objeto de intensa discusión.

¿Qué es el Pinkwashing en la IA y por qué comienza a preocupar?

El concepto de pinkwashing se utiliza para describir aquellas estrategias mediante las cuales una empresa asocia su imagen con el feminismo o el empoderamiento de las mujeres sin que necesariamente exista un compromiso real con la igualdad de género. Trasladado al terreno tecnológico, el Pinkwashing en la IA hace referencia al uso de narrativas que presentan la inteligencia artificial como una herramienta liberadora para las mujeres mientras se minimizan o invisibilizan los riesgos sociales, laborales y ambientales que también genera.

De acuerdo con la información de El País, compañías como Meta, Google, Anthropic y OpenAI han comenzado a invertir en lo que ya se denomina “la feminización de la IA”. No se trata únicamente de adaptar productos al público femenino, sino de construir un discurso donde la inteligencia artificial aparece como una aliada del desarrollo profesional, la conciliación familiar y el crecimiento personal de las mujeres.

El objetivo resulta evidente: transformar una conversación dominada por las preocupaciones éticas y sociales en otra centrada en las oportunidades individuales. La estrategia desplaza el debate desde preguntas incómodas —como el impacto ambiental de los centros de datos, el desplazamiento laboral o la explotación masiva de datos— hacia mensajes optimistas sobre productividad, bienestar y éxito profesional.

En otras palabras, la tecnología comienza a comercializarse como un símbolo de progreso personal. Esa diferencia no es menor: cuando una innovación se vincula con valores sociales ampliamente aceptados, también disminuye la resistencia que puede generar entre quienes aún dudan de adoptarla.

Cuando el empoderamiento femenino se convierte en estrategia de marketing

Uno de los aspectos más llamativos que expone El País es que la promoción de la IA ya no depende únicamente de campañas institucionales. Hoy también pasa por creadoras de contenido, empresarias, celebridades e influencers cuya imagen transmite cercanía y confianza entre millones de mujeres.

Según el diario, en redes sociales proliferan publicaciones patrocinadas en las que influencers de estilo de vida muestran supuestos beneficios cotidianos de la inteligencia artificial mediante escenas familiares, consejos de productividad o recomendaciones aparentemente espontáneas. Además, detrás de parte de estas campañas, sostiene la fuente, se encuentran organizaciones como Build American AI o Leading the Future, respaldadas por empresas vinculadas con la industria de la IA.

La selección de este público no parece casual. Como recuerda la periodista tecnológica Taylor Lorenz, aunque los hombres suelen adoptar primero las nuevas tecnologías, son las mujeres quienes con frecuencia determinan cuáles alcanzan relevancia cultural y éxito comercial. El dato resulta especialmente significativo: de acuerdo con Forbes, las mujeres representan aproximadamente el 50 % de la población estadounidense, pero influyen o controlan el 85 % del gasto de los consumidores.

Desde una perspectiva de mercado, conquistar esa confianza significa acelerar la adopción de una tecnología cuyo crecimiento depende de ampliar su base de usuarios. Desde una perspectiva ética, la pregunta es distinta.

La especialista en ética de la IA, Micaela Mantegna, plantea que estas campañas deben entenderse dentro de un contexto mucho más amplio: una carrera geopolítica por el liderazgo tecnológico, el temor a una posible burbuja económica del sector y el incremento del sentimiento anti-IA en distintas regiones del mundo. Bajo esa lectura, el discurso del empoderamiento no sería el origen de la estrategia, sino el vehículo elegido para recuperar legitimidad social.

Pero quizá el elemento más problemático no sea la utilización de mujeres como imagen publicitaria, sino la narrativa que acompaña esas campañas. Influencers y figuras públicas repiten con frecuencia mensajes como “la IA es inevitable”, “adáptate o quedarás atrás” o “quien no la use perderá competitividad”. Aunque puedan parecer simples consejos de productividad, también funcionan como mecanismos de presión social que reducen el espacio para el pensamiento crítico.

Presentar una tecnología como un destino inevitable elimina, en la práctica, la posibilidad de cuestionarla. Sin embargo, aceptar o rechazar una herramienta tecnológica continúa siendo una decisión legítima de individuos, empresas y sociedades. La innovación nunca debería confundirse con la obligación.

El rechazo a la IA y la disputa por la confianza del público femenino

El auge de este tipo de campañas no puede entenderse sin observar el contexto en el que se desarrolla la inteligencia artificial. Lejos del entusiasmo casi unánime que acompañó el lanzamiento de herramientas como ChatGPT, hoy la conversación pública es mucho más crítica. La expansión acelerada de la IA ha despertado preocupaciones sobre el desplazamiento laboral, el uso masivo de datos personales, el consumo energético de los centros de datos y el impacto ambiental de una industria que crece a un ritmo sin precedentes.

De hecho, una encuesta citada del The New York Times señala que el 47 % de los jóvenes de entre 18 y 29 años considera que la IA es “algo muy malo”, mientras que en distintos países han comenzado a surgir movimientos ciudadanos y propuestas legislativas para limitar la construcción de centros de datos y exigir mayor regulación sobre esta tecnología. En otras palabras, la inteligencia artificial ya no solo compite por desarrollar mejores modelos: también necesita recuperar la confianza de la sociedad.

Es precisamente en este escenario donde cobra fuerza el discurso dirigido hacia las mujeres. La elección no parece casual. Como explica la periodista tecnológica Taylor Lorenz, aunque los hombres suelen adoptar primero las nuevas tecnologías, son las mujeres quienes con frecuencia determinan cuáles alcanzan relevancia cultural y éxito comercial. Además, datos de Forbes muestran que las mujeres influyen o controlan el 85 % del gasto de consumo en los hogares estadounidenses, lo que las convierte en un público estratégico para cualquier industria que aspire a consolidar un mercado masivo.

Desde esta perspectiva, el relato sobre una IA que “empodera” a las mujeres puede interpretarse como una estrategia para ampliar la aceptación social de una tecnología cuya legitimidad comienza a ser cuestionada. La especialista en ética de la IA Micaela Mantegna sostiene que este fenómeno debe entenderse dentro de un contexto geopolítico y económico mucho más amplio, marcado por la competencia internacional por el liderazgo tecnológico y por la necesidad de mantener el crecimiento de una industria que ha concentrado inversiones multimillonarias.

Quizá uno de los argumentos más llamativos sea la utilización de discursos feministas para presentar la IA como una herramienta capaz de cerrar las brechas de género. Sin embargo, tal como ha señalado EL País, las desigualdades que enfrentan las mujeres responden a problemas estructurales que ninguna tecnología puede resolver por sí sola. Más aún, advierte que muchos de los empleos con mayor riesgo de automatización continúan siendo ocupados por mujeres y que ellas siguen estando subrepresentadas en los sectores donde se diseña y desarrolla la propia inteligencia artificial.

A ello se suman otros riesgos ampliamente documentados, como la proliferación de deepfakes sexuales, los sesgos algorítmicos, la utilización de imágenes femeninas para entrenar modelos de IA sin consentimiento o el surgimiento de influencers virtuales que perpetúan estándares de belleza imposibles. Desde esta óptica, presentar la IA únicamente como una herramienta de emancipación femenina puede invisibilizar las tensiones y contradicciones que acompañan su desarrollo.

La RSE frente a la obligación de comunicar con honestidad

La cuestión de fondo no es si las empresas tienen derecho a promocionar sus productos, sino cómo lo hacen y si esa comunicación permite a las personas tomar decisiones verdaderamente informadas o, en realidad, están siendo manipuladas a través del miedo a quedarse atrás y falsos discursos de empoderamiento, entre otras estratégias impulsadas por una industria que vale millones de dólares.

La innovación necesita legitimidad social, pero esa legitimidad difícilmente puede construirse si el debate público deja de lado los impactos ambientales, laborales o sociales que también forman parte de la conversación.

Aceptar la inteligencia artificial debería seguir siendo una decisión consciente y no una obligación cultural. Las personas conservan el derecho a preguntarse qué herramientas desean incorporar a su vida, cuáles consideran compatibles con sus valores y cuáles prefieren no utilizar porque perciben riesgos para su privacidad, su empleo, su creatividad, su pensamiento crítico o incluso para el equilibrio ambiental dada la expansión que exigen las infraestructuras digitales necesarias para alimentar a esta tecnología.