Marketeando la sustentabiliad

Los nexos entre sustentabilidad y reputación corporativa: el caso de BMW

Muchas empresas deciden convertirse en socialmente responsables pensando que eso les dará en automático mayor reputación corporativa y por ende les originará más ventas. Nada más alejado de la realidad. Al poco tiempo descubren que el camino de la RSE, la senda de la sustentabilidad, es mucho más larga y profunda de lo que pensaron en un inicio. Por otro lado, también descubren que ser responsable no es lo mismo que ser reputado.

De acuerdo con Fernando Prado, Director del Reputation Institute para España y Latinoamérica, la responsabilidad social implica el 40% de la reputación de una empresa… lo que significa que el otro 60% depende de otras variables, como finanzas y marketing.

En este marco cuando una empresa abraza de lleno la sustentabilidad pero también se preocupa por su performance de negocios, la misma sociedad se lo reconoce… y para los que aún duden de este hecho, tres letras: BMW.

BMW lidera en 2012 el ranking de las cien empresas con mejor reputación mundial que elabora el Reputation Institute y que recoge la valoración de 50.000 usuarios de quince países (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, España, Estados Unidos, Francia, Italia, India, Japón, México, el Reino Unido y Rusia). El fabricante de autos alemán obtuvo una puntuación de 80,08 puntos sobre 100.

¿Y qué tiene que ver esto con la sustentabilidad? Para responderlo de manera simple y contundente, otro ranking.

Sustainable Asset Management (SAM) es una compañía de inversión internacional con un enfoque específico sobre inversiones en sostenibilidad. SAM Group presentó recientemente sus Premios de Sustentabilidad por primera vez en Alemania… No necesito decirle quién ganó porque usted ya lo adivinó. BMW recibió el Estado Clase de Oro SAM y también fue nombrada como Líder de Sector, lo cual representa el mejor resultado entre todos los fabricantes de vehículos.

BMW… primer lugar en Alemania como empresa sustentable y primer lugar global como empresa reputada ¿Coincidencia simple o nexo claro entre estas dos variables?

Los beneficios más obvios de ser una empresa sustentable son: los ahorros económicos devenidos de mejores procesos y una más eficiente cadena de valor; una mayor apreciación social o reputación corporativa que redunda por supuesto en preferencia y por ende en ventas; y una mejor bursatilidad para la empresa. Podrá haber muchos otros pero creo que con estos tres motivantes es más que suficiente para decidir si vale la pena o no seguir el camino de la sustentabilidad.

Por supuesto que al ser una empresa sustentable hay que comunicarlo, para acortar la brecha entre ser y parecer, de lo contrario se pierde una enorme oportunidad de ser bien percibido por la sociedad, afectando la reputación.

Y ya finalmente para rematar este breve comentario, Interbrand, la consultora líder de marcas a nivel global, acaba de publicar también su ranking de las Empresas más Verdes del Mundo… donde BMW, por supuesto también estuvo presente, posicionado en el sitio No. 10 de su listado.

Buenos vientos soplan sobre la armadora alemana… vientos que no devienen del azar, sino de una correcta gestión de la compañía que contempla su marca con una visión holística, una visión que abarca marketing, finanzas, recursos humanos, performance… y en el corazón de todo ello, la sustentabilidad ¿Hay otra forma de hacer empresa?



Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.

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