¿Qué sucede cuando un gerente de marketing se contrapone a uno de RSE? ¿Cuál debe prevalecer? La respuesta: Ninguno de los dos, sino la empresa. ¿Y cómo lograrlo? Tomando decisiones de acuerdo a los objetivos de la organización y cruzándolos con los intereses de los stakeholders. Echémosle un ojo al último caso: Microsoft.
Los creativos de la compañía de software más poderosa del mundo, utilizaron una imagen para ilustrar su site; en ella aparece un grupo de personas en una sala de juntas atendiendo una presentación; dicho grupo está conformado por una mezcla de géneros y razas: un hombre de ascendencia oriental, uno de raza negra y una mujer occidental; a esta imagen se le añade el siguiente copy: Da poder a tu gente dotándola de los instrumentos de TI que necesitan. Muy bien hasta allí.
El problema viene cuando, para la versión polaca, a los diseñadores de dicho país se les hace muy fácil usar Photoshop para eliminar a la persona de raza negra ¡Cambiándole la cabeza! convirtiéndolo así, en un hombre blanco (los pésimos retocadores ni siquieran le cambiaron la mano.)
Me pregunto ¿No habrá negros en Polonia? o acaso, ¿Los anuncios donde estos aparecen no venden? Estoy siendo mordaz y sarcástico obviamente. No quiero imaginarme que el gerente de marketing haya dado autorización para esta decisión y que el de RSE haya guardado silencio.
Aquí la situación es muy clara; por X o Y razones, el área de marketing y/o comunicación decidió quitar al individuo de raza negra sin preveer que el hecho tendría repercusiones y no sólo locales… Microsoft es una marca global y, como he dicho otras veces, globalización es inmediatez. La consecuencia es que el caso ya dio la vuelta al mundo en la web a través de diarios digitales y blogs (Ojo aquí empresas, los bloggers comienzan a ser un stakeholder muy importante. Es la nueva era del periodismo digital).
¿Qué debió hacer Microsoft Polonia? Había dos soluciones: Que el área de RSE advirtiera sobre los riesgos del acto y la foto original prevaleciera o que cambiaran completamente la imagen si es que ésta no connotaba correctamente a los grupos raciales que habitan el país; sin embargo, la decisión tomada es absurda porque atenta directamente contra todo concepto de inclusión. Marketing y RSE nunca deben contraponerse sino potenciarse; si alguno de los dos departamentos no lo entiende, ése sí es un problema real para la compañía.
Por cierto, Microsoft ya ha regresado al hombre negro a Polonia y ha pedido disculpas: «Estamos analizando lo ocurrido. Presentamos excusas y estamos en proceso de retirar la imagen», declaró la empresa en un comunicado.
Una vez más: Los pecados de responsabilidad social se pagan con reputación.
Luis MaRam
Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas del diseño, la mercadotecnia y la publicidad. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.
No son pocos los casos en que en este país ultraconservador se producen este tipo de circunstancias. Y en todo ello mucho tienen que ver los gemelos que gobiernan el país a su antojo, aunque sin duda ello es reflejo de una sociedad que los subió al poder. Preocupante.