Marketeando la sustentabiliad

Los 25 Pioneros de la Responsabilidad según Time

(Traducción Libre) La revista TIME de septiembre trae varios artículos relacionados a la responsabilidad social; destacan una mirada al consumo ético en The Responsibility Revolution, una entrevista a Barack Obama y su esposa y un listado de los 25 Pioneros de la Responsabilidad.

En relación al último, no estoy completamente de acuerdo con el uso de la palabra “pioneros” porque nos remite a ser los primeros, sin embargo, la RSE y la sustentabilidad tienen esfuerzos anteriores; yo les llamaría en realidad Innovadores de la responsabilidad, ya que sus acciones, algunas veces individuales y otras, empresariales, han ayudado a hacer mejores comunidades y a construir un mundo más habitable.

No es raro en la lista ver nombres como Wal-Mart, Starbucks o GE, sin embargo, fuera de esos casos famosos, los hay de personas cuyas actividades ni siquiera nos imaginaríamos que existían y que a decir verdad, son profundamente rentables. Y es que hablar hoy en día de responsabilidad social, sin contemplar estrategia y rentabilidad, es hablar simplemente de nada.

A continuación expongo la traducción libre de este artículo de la revista TIME: Los 25 Pioneros de la Responsabilidad.

RecycleBank
Hasta el momento, RecycleBank ha reclutado a más de 1 millón de personas en 20 estados para ayudar a salvar el planeta a través de sus carteras. “Esa es nuestra propuesta de valor: hacer económicamente atractivo reciclar”, dice Ron Gonen, que co-fundó la compañía lucrativa en 2004, mientras que se matriculaba en la Columbia Business School. Los participantes reciben un recipiente con un chip integrado en él que pesa la cantidad que reciclan y los recompensa con puntos
que pueden canjear en más de 1.500 minoristas, incluyendo Target.com y Bed Bath.

Living Goods
Cuando Charles Slaughter estaba buscando a elegir un modelo de negocio. Living Goods, organización sin fines de lucro que fundó en 2006, da a las mujeres de Uganda la posibilidad de ser propietarias de su propio negocio. A través de microcréditos de alrededor de $ 50, compran productos necesarios como el jabón y medicamentos contra la malaria y luego los venden obteniendo pequeños beneficios. Mientras que los fondos de caridad y la ayuda del gobierno pueden ser de corto plazo e impredecibles, el modelo de Living Goods ofrece estabilidad a largo plazo a la vez que hace el país más saludable. Slaughter dice: “Es difícil ganarse la vida cuando tienes la malaria.”

Huw Kingston
Bundanoon es un pequeño y pintoresco pueblo de Australia. Cuando los manantiales locales llamaron la atención de una empresa de embotellado de agua, Huw Kingston, quien administraba la cafetería del pueblo, decidió que ya era suficiente. “¿Por qué les permitiriamos extraer elagua para ponerla en botellas de plástico y vendernosla de nuevo a nosotros?” Kingston hizo que Bundanoon fuera el primer lugar del mundo en prohibir la venta de agua embotellada. El 26 de septiembre, las tiendas locales cambiarán la venta de agua a la venta de botellas de
agua recargables. Es un pequeño inicio pero ha llamado poderosamente la atención del mundo.

Starbucks
Para Starbucks, pagar precios por encima del mercado de los granos de café no sólo es mejorar la vida de los agricultores de pequeña escala. “Si construímos relaciones estables con nuestros productores, conseguiremos más café de alta calidad”, dice Vivek Varma, vicepresidente senior de la de responsabilidad global. La cadena recientemente duplicó su compra de café de Comercio Justo, elevándola
a 40 millones de libras, y quiere que todosu café sea ético de origen antes del 2015. Starbucks ofrece plena cobertura de salud a los trabajadores a tiempo parcial también, y desde octubre de 2007, sus empleados han completado más de 400.000 horas de servicio comunitario.

Cadbury
Generaciones de británicos han crecido con el sabor de Cadbury Dairy Milk, la barra de chocolate de mayor venta en su nación. Sin embargo, lo que causó una gran sorpresa este verano, fue una nueva frase añadida a la etiqueta: Comercio Justo. Durante los próximos 10 años, Cadbury estará invirtiendo cerca de US $ 75 millones en Ghana para aumentar los ingresos de los agricultores de cacao y tener escuelas – un movimiento que le ayudó a convertirse en la primera gran empresa de dulces internacionales en obtener la certificación de la Organización Internacional de Etiquetado de Comercio Justo, que tienen por objeto garantizar que los pequeños agricultores en los países en desarrollo reciban un mejor trato de las grandes compañías occidentales. Cadbury también se está moviendo a recortar el uso de combustibles fósiles, el agua y el embalaje. Ya era hora, dicen los activistas, que una vez señalaron a Cadbury. Mientras tanto, el entusiasmo de los consumidores por la “nueva” barra de Comercio Justo, que cuesta lo mismo que la versión anterior, demuestra que, estratégicamente, las acciones de responsabilidad social puede ser una gran herramienta de marketing.

Sonal Shah
De sus actuaciones anteriores con Goldman Sachs y Google.org, Sonal Shah no es ajeno a las organizaciones que abordan las cuestiones ambientales y sociales. Ahora, como directora de la nueva Oficina de Innovación Social y Participación Ciudadana de la Casa Blanca, está a cargo de un fondo de 50 millones de dólares para impulsar los esfuerzos de entrepeneurs sin fines de lucro y/o sociales. “En lugar de crear nuevos programas, queremos asociarnos y aprovechar las formas innovadoras de la gente que ya participa en la solución de problemas en todo el país”, dice ella. Entre sus objetivos destaca la promoción de un entorno en el que las soluciones puedan florecer. Shah, como antigua funcionaria del Ministerio de Hacienda, dice que su nueva oficina estará lejos de ser burocrática: “Queremos ayudar a incentivar la innovación”.

Rebecca Hosking
En 2006, Rebecca Hosking, encontró en la isla de Midway en el Pacífico Norte, cientos de cadáveres de albatros con bolsas de plástico alojadas en sus estómagos. Horrorizada, regresó a su ciudad natal de Modbury, Inglaterra, y convenció a todos los 43 comerciantes a aceptar una prohibición de la bolsa de plástico, la primera en su tipo en el Reino Unido. Desde entonces, al menos otras 80 ciudades en su país han anunciado planes para seguir su ejemplo: ayudar a reducir los 200 millones de bolsas que ensucian las playas y parques de Gran Bretaña cada año.

Kickstart
Hace dieciocho años, los fundadores de KickStart, Martin Fisher y Nick Luna, fueron calificados como herejes por la venta de bombas de riego para los africanos pobres. Pero la experiencia ha mostrado el éxito de su modelo de negocio: las personas cuidan e invierten más en las herramienta que compran que en aquellas que se les dan. Hasta ahora, sus bombas han ayudado a 85.000 familias a aumentar la producción agrícola y salir de la pobreza. Algunas de ellas incluso han vendido sus productos a los supermercados en Europa.

Daxu
El problema: las familias pobres de las montañas en China necesitan transportar enormes cargas de leña para sus cocinas. La solución: un nuevo tipo de estufa que utiliza paja y otros residuos vegetales, coadyuvando en primer lugar a su calentamiento y luego a quemar el gas resultante. Así es, la Estufa de $50 dólares de Beijing Shenzhou Daxu Bio-Energy Technology emite ocho veces menos toneladas anuales de dióxido de carbono que una estufa de carbón; el dispositivo ayudar a aliviar la deforestación, y a China, el productor más grande del mundo de gases invernadero a reducir su huella ecológica.

PeaceWorks
PeaceWorks se llama a sí misma como una compañía enfocada no sólo a sus propios beneficios. Mediante el desarrollo de socios de negocios poco comunes (como israelíes y árabes), su fundador, Daniel Lubetzky está sembrando las semillas de la paz en zonas de conflicto. Su última aventura, en territorio de paz – los snacks Kind, en Australia – otorgan 5% de sus beneficios a la promoción de la convivencia mundial. “Trato de ser un capitalista ilustrado”, dice.

Embrace
Para ayudar a los millones de bebés nacidos con bajo peso de naciones en desarrollo -en donde muchas madres no tienen acceso a la electricidad y por tanto ni hablar de las incubadoras- Embrace, ha diseñado un pequeño saco de dormir con una unidad de calentamiento que, después de un unos minutos en agua hirviendo, mantiene una temperatura de 98,6 ° F (37 ° C) por cuatro horas. La organización sin fines de lucro, fundada por los estudiantes de Stanford, venderá a $ 25 dólares los calentadores al sector de la salud, las ONG’s y las madres, inicialmente en la India.

Better World Books
Es un sistema hermoso: colectar libros no deseados de las universidades y las bibliotecas, venderlos en línea y utilizar algunos de los beneficios a la donación: ¡Cerca de $ 7 millones a la fecha! para ayudar a más personas (clientes potenciales) a aprender a leer. Fundada en 2002, Better World Books tiene 3 millones de títulos nuevos y usados. El envío es gratuito en los EE.UU., pero la empresa de Indiana carga unos centavos para compensar la huella de carbono. De modo que incluso se puede leer sin sentimiento de culpa.

LaDonna Redmond
LaDonna Redmond considera abrir un mercado de alimentos orgánicos en el lado sur de Chicago como el acto de un luchador por la libertad. Después de 10 años de tener que atravesar la ciudad a comprar productos libres de pesticidas, el veterano activista abrió Graffiti y Grub, apoyando el empleo de la juventud a través de diferentes programas de su tienda. “No hay suficientes de estas opciones en el lado sur”, dice, añadiendo: “Todo el mundo merece una alimentación sana”.

Nidan
Con idealismo y una licenciatura en Sociología, en 1995 Arbind Singh fundó Nidan, organización sin fines de lucro en el norte de la India que ha organizado a 60.000 vendedores ambulantes y otros trabajadores informales, en 19 cooperativas otorgando recursos con crédito de bajo interés. Singh señala que los trabajadores pobres tienen habilidades, pero carecen de instituciones sólidas. “Ese es el eslabón perdido.”

Walmart
Una empresa conocida por su rudeza se ha convertido en un modelo inesperado para los ambientalistas empujando lo verde de sus tiendas y sus 100.000 proveedores. Ese esfuerzo se intensificó en julio, cuando Wal-Mart anunció planes para un índice de sostenibilidad que los proveedores tendrían que cumplir, con cuestiones como uso de energía y mano de obra.. El objetivo es ayudar a los clientes a conocer de un vistazo, qué tan verde es un producto. “Es una manera de minimizar los costos”, dijo Matt Kistler, jefe de la sostenibilidad de Walmart. “Es
también lo correcto”.

Cleanfish
A veces los opuestos se atraen. Tim O’Shea, un ecologista, y Dale Sims, ejecutivo de la industria marisquera, se unieron para crear CleanFish con el objetivo de contrarrestar las destructivas prácticas miopes de la industria pesquera. La firma de San Francisco asesora a 30 granjas de peces y pescadores sobre la forma de mejorar sus operaciones, contactándolos también con distribuidores de ideas afines. Con la ayuda de CleanFish, el viejo adagio que dice que hay muchos más peces en el mar, podría seguir siendo cierto.

Acumen
Una fabricante de camas en Tanzania, un fabricante irrigadores por goteo de Pakistán y otras 33 empresas en África y en el subcontinente indio componen la cartera de inversiones de 38 millones dólares del Fondo Acumen, organización sin fines de lucro que actúa como una firma de capital de riesgo. La CEO, Jacqueline Novogratz, quien comenzó el fondo, en Nueva York en 2001, dice que vió una “necesidad de capital entre el mercado y el gobierno.” Acumen ha ayudado a redefinir lo que la ayuda al desarrollo debe ser.

D.light Design
D.light Diseño vende de $ 10 a $ 25 dólares lámparas de energía solar en más de una docena de países donde las personas carecen de electricidad y, a menudo pasan mucho tiempo junto al queroseno, que emite gases nocivos. Su último modelo también sirve para recargar las baterías del teléfono. Pero uno de los objetivos de su CEO, Sam Goldman, es encontrar maneras de reducir el costo aún más. “No estoy satisfecho con $ 10 dólares,” dice. “Los clientes reales por los que se empezó este negocio no puede permitirse eso”.

Katie Fewings
Las bodas no son baratos ¿Por qué entonces no gastar el dinero con responsabilidad sobre los productos comprados? Ése es el negocio de Katie Fewings, en cuya boda en Inglaterra en 2005 se sirvió vino de comercio justo y utilizó un vestido hecho de popelina orgánicoa. Para ayudar a otros a encontrar casas de moda que no utilicen sweat-shops para manufactura, así como para hallar eco-floristas, ella y su esposo lanzaron Ethicalweddings.com, que ahora atrae a 10.000 visitantes únicos al mes.

Ashoka
Ashoka utiliza su presupuesto anual de $30 millones para invertir en las personas en vez de proyectos. Desde 1980, cuando un ex consultor de McKinsey comenzó la organización sin fines de lucro, ha proporcionado becas a cerca de 2.500 emprendedores sociales – personas que tienen grandes ideas sobre cómo lograr el cambio social, aliviar la pobreza o mejorar el acceso a la educación, mismas que deben ser sostenibles y replicables. La presidente de Ashoka, Diana Wells dice: “Nuestra misión es construir un mundo donde todo el mundo es un productor del cambio”.

Amy Domini
Amy Domini comenzó a agitar Wall Street en 1984 con un libro que co-escribió: Ethical Investing. Desde entonces, ha utilizado diversos medios – desde gestiones con los ejecutivos hasta forzar reformas a través de los accionistas – para ayudar a las empresas a crecer en conciencia. Y ha demostrado que los principios pagan. Los inversores han confiado más de $ 1.5 mil millones de dólares a su punto de vista ético de las inversiones, para detectar a las empresas que tienen un impacto social o ambiental negativo. Su filosofía de inversión es simple: “El futuro del planeta es tan importante como un informe de ganancias.”

Melissa Schweisguth
Melissa Schweisguth no ha tirado nada desde 2006. Es la experta en sostenibilidad, que ayudó a mejorar sus operaciones a Hershey y ahora asesora a empresas de alimentos orgánicos en cómo reducir su huella de carbono, conservar el agua de lluvia y comprar alimentos no empacados, a granel. Cuando sale a comer, Schweisguth, que vive en Oregon, lleva su propio plato y servilleta. Puede ajustar la basura de todo un año en una lata de café. Lo poco de basura que acumula es compostada, reciclada o reutilizada – a veces como relleno de almohadas. “Yo vivo mi vida de una manera que concuerde con mis valores”, dice ella.

Gap
En Gap, la responsabilidad está de moda. De 2003 a 2008, redujo sus emisiones de efecto invernadero en 20%. Y desde que admitió las violaciones laborales en sus fábricas a principios de esta década, la compañía ha recibido altas calificaciones de los organismos de control sobre el tema, ello por ser transparentes acerca de sus esfuerzos. “Hemos cambiado nuestro enfoque de vigilancia de proveedores”, dice Dan Henkle, el zar de la responsabilidad en Gap “a la consulta con ellos, esto para asegurar que los problemas ni siquiera se produzcan”.

General Electric
GE considera su esfuerzo por la sostenibilidad como una fuente de ganancias. “Verde es verde”, dice el vicepresidente de Beth Comstock. Lanzada en 2005, la unidad “GE ecomagination” se centra en la tecnología de eficacia energética; ellos obtuvieron $ 17 billones en ingresos el año pasado, un alza de 21% con referencia al 2007. No es fácil para una empresa criticada por el dumping de productos químicos, cambiar de rumbo. Pero Ecomagination “nos ha colocado en el lado correcto de nuestros clientes”.

Interface
En 1994, Ray Anderson, fundador de la compañía de alfombras Interface, se disponía a dar una charla sobre el plan ambiental de su empresa cuando descubrió que no tenía realmente un plan de medio ambiente. En los años posteriores, Anderson ha rehecho la interfaz como un pionero de la sostenibilidad, en parte mediante el uso de fibras reciclables. Hacernos verdes nos ha ayudado a ahorrar dinero, pero más que eso “Ha creado un propósito más alto con la gente”, dice el CEO de Interface, Dan Hendrix. “Ellos saben que tenemos una visión”.



Luis MaRam

Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas del diseño, la mercadotecnia y la publicidad. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.

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