La crisisestá entre nosotros. Ante las presiones por reducir costos, los CEOs analizan la conveniencia de mantener los gastos asociados a la Responsabilidad Social.
Así, ¿llegará a su final el fenómeno de la RSE? ¿Quedará, quizá, congelado hasta tiempos mejores?
Este artículo tiene como intención básica reflexionar sobre el fenómeno de la Responsabilidad Social de las empresas, y sobre el peligro de que se vea acorralada contra las cuerdas en un desigual combate contra los efectos de esta crisis.
No se trata de un ejercicio de pesimismo («Dejemos el pesimismo para tiempos mejores», escribía recientemente el filósofo José Antonio Marina) sino de poner sobre la mesa algunas realidades y tendencias.
Las generalizaciones, en este terreno, son difíciles. No obstante, podemos comprender mejor el posible futuro de la RSE considerando algunos conceptos que hemos expuesto en un artículo anterior en MATERIABIZ.
Allí veíamos que, a grandes rasgos, es posible distinguir entre tres etapas de responsabilidad social: filantrópica, comunicativa y estratégica.
Estos tres enfoques se diferencian por la clase de vinculación entre los programas de RSE con los objetivos del negocio y el grado de formalidad con que se encaran.
El fin de la Responsabilidad Social filantrópica
La Responsabilidad Social filantrópica es informal, sin estructura, ni orientación gerencial.
En momentos de crisis como el actual, las iniciativas o programas con orientación preferente informal tienen pocas posibilidades de continuidad y suelen ser recortados «a hachazos» de los presupuestos.
Una prueba de esta afirmación se encuentra en el derrumbe de ingresos experimentado por muchas ONGs de orientación social, que están viendo reducirse las ayudas que reciben de empresas y particulares.
Crisis global, ¿oportunidad para una RSE de mayor calidad?
Si bien es cierto que, en medio de la incertidumbre, muchas compañías ya están congelando sus inversiones en RSE, otras se están apresurando en «hacer los deberes» para acelerar su transición desde la filantropía hacia las certificaciones.
Antes de abandonar el esfuerzo realizado en los últimos años, muchas creen que es más ventajoso «huir hacia delante», en una alocada carrera hacia las 3P (Profits, People & Planet) para vincularlas con el núcleo de negocio.
Existe una conciencia creciente de que la RSE podría ayudar a estas empresas a superar la actual crisis actuando como un factor de resistencia (¿o deberíamos decir «resiliencia»?).
La gran cantidad de notas de prensa y artículos sobre «business case» que aparecen en la prensa ordinaria y económica en estas semanas, se enmarca dentro de esta tendencia.
Este fenómeno nos inclina a pensar que ya es demasiado tarde como para que la Responsabilidad Social sea una moda pasajera o una víctima prematura de la actual situación económica.
La masa crítica de las empresas que han abordado este cambio pesa demasiado en el contexto internacional.
Ahora, se trata de dilucidar cómo mantener viva la llama de la Responsabilidad, repartiendo racionalmente un escaso presupuesto, haciendo mayor énfasis en unos temas (los que sean menos costosos) mientras se postergan aquellos que supongan mayor nivel de inversión.
¿Qué ocurrirá con la Responsabilidad Social ambiental?
En general, las acciones de tipo medioambiental que requieran grandes inversiones en equipamiento no se verán favorecidas.
La aplicación real de algunas regulaciones ambientales como la derivada de las emisiones de disolventes en la Unión Europea, no está siendo todo lo estricta que hubiera sido hace tan sólo unos años.
El mundo empresarial percibe esta relajación de los controles y sabe que ningún gobierno se atreverá a poner en peligro ni un solo puesto de trabajo en un ambiente de destrucción de empleo tan drástico como el actual.
Sin embargo, también es cierto las acciones enfocadas en el desarrollo sostenible siguen estando entre las más valoradas por una parte creciente de la sociedad.
En algunos sectores, como el automotriz, a pesar de las enormes dificultades y despidos masivos, seguiremos viendo un fuerte énfasis en la P de «Planeta» que puede llegar a extenderse con más fuerza hacia empresas proveedoras de primer y segundo nivel.
En estos rubros, ya no será suficiente con la ISO 14001, sino que se añadirán otros controles más estrictos en la Supply Chain.
La dimensión externa de la RSE
En los apartados anteriores, hemos observado que la «dimensión externa» de la RSE se verá afectada por la crisis.
Con frecuencia, la acción social está relacionada con los beneficios de las empresas. Y, dado que éstos caen en picada, los programas de asistencia, comunicación hacia la sociedad y clientes serán recortados en la mayor parte de las firmas.
Esto afectará, sin dudas, a las actividades de los Departamentos de Marketing y Comunicación.
En momentos de crisis, la comunicación unidireccionalcon los «stakeholders» se vuelve menos creíble que nunca. Es necesario algo más… Un estilo de relaciones y de diálogo cercano con todos los implicados.
Sin embargo, en un escenario de derrumbe de ventas, los Departamentos de Marketing de muchas compañías tienen prioridades muy distintas y será difícil que logren enfrentar este reto.
La dimensión interna de la RSE
La RSE también tiene una «dimensión interna» que involucra los temas que ocurren de puertas para adentro, como la reflexión y el replanteamiento de la Responsabilidad Social por parte de la Dirección, la gestión de personas, minimización de residuos, optimización de recursos naturales, etc.
Como hemos visto, las inversiones relacionadas con mejoras ambientales, aunque se encuadran en la «dimensión interna» se verán afectadas por la actual restricción al crédito y el relajamiento de las políticas de control gubernamental.
Por el contrario, es probable que las demás prácticas de RSE interna se vean reforzadas porque suponen más reflexión que inversión.
1) El rol del Departamento de Recursos Humanos
La crisis afectará notablemente las políticas de Responsabilidad Social relacionadas con el área de Recursos Humanos.
En un contexto de despidos masivos y reducción de gastos, las decisiones empresariales serán examinadas con lupa por buena parte de los empleados. Los directivos tendrán que dar la cara ante sus colegas como nunca lo habían hecho antes. Y eso requiere liderazgo auténtico.
Por otro lado, incluso en medio de una severa crisis, nadie renunciará a algunas conquistas como los avances en la igualdad de la mujer y en conciliación de vida laboral y familiar.
Por este motivo, muchas empresas están desplazando el «centro de masas» de la RSE hacia sus departamentos de recursos humanos. Y probablemente seguiremos viendo esta tendencia en el futuro próximo.
2) Gobierno corporativo
Por último, y no por ello menos importante, probablemente observaremos un avance significativo en las prácticas de Buen Gobierno, llevando la RSE de forma tangible a la Alta Dirección.
Ello sólo será posible a través de un estilo de management más responsable, donde el beneficio para el accionista sea más una «consecuencia» que una «finalidad».
Como decía Peter Druckerhace más de 30 años, las empresas deberán auditar no sólo sus cuentas, sino también su actuación respecto a la misión y valores corporativos.
Es poco probable que este cambio venga de la mano de regulaciones o de normas estilo ISO.
Más bien, parece que la transformación vendrá marcada por el éxito de algunas empresas líderes en RSE que también están demostrando excelentes resultados económicos, incluso en tiempos de crisis.
De igual manera, la conciencia creciente de que la actual crisis es, en gran parte, debida a una total irresponsabilidad económica originada en el sector financiero y extendida por otros agentes económicos, marca un camino inequívoco para iniciar las soluciones.
Oriol Palom Rico
Licenciado en Biología. PMD por ESADE Business School. Consultor y formador en Management y Sistemas de Gestión. Director de Desarrollo de Negocio en Grupo ODE
