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Las alianzas entre empresas y OSC, una vía de éxito para profesionalizar un proyecto de RSE

La campaña “Construyamos sus Sueños” fue una iniciativa de responsabilidad social empresarial impulsada por el Grupo Danone de México. En este caso pedagógico se exponen los factores que llevaron a Danone a tomar la iniciativa de involucrarse en proyectos sociales empatándolos con su estrategia de generación simultánea de valor económico y social, y los retos que enfrentó la organización para lograr consolidar una estrategia coherente con las intenciones de la empresa.

Danone en México

Grupo Danone estableció su línea de productos lácteos en México en 1973, llegando a convertirse en la compañía número uno en este ramo. Hacia 1995, Danone tenía un fuerte reconocimiento de marca en México y sus productos eran percibidos como de una excelente calidad; sin embargo, los resultados de diferentes investigaciones de mercado indicaban también que el público percibía a la compañía como fría y distante del público.

Punto de Encuentro: Danone de México y Casa de la Amistad

En México, el cáncer representaba la segunda causa de muerte entre niños de cinco y catorce años de edad. Desde 1997 hasta el 2001 durante 3 a 4 meses cada año, Danone de México había realizado la campaña de mercadotecnia de causas “Construyamos sus Sueños” en la cual la compañía donaba una fracción del precio de cada producto de yogurt que vendía a organizaciones de la sociedad civil (OSC) que tienen niños como público meta.

Desde 1997 que fue el año en que se inició la campaña, Casa de la Amistad, institución que atendía en forma gratuita a niños de escasos recursos que padecen cáncer, fue la organización mayormente beneficiada. A raíz de ello, empezó a crecer una relación entre la empresa y la organización de la cual ambas fueron obteniendo interesantes beneficios.

La generación simultánea de Valor Económico y Social

Con las ventajas y desventajas que una empresa lucrativa puede tener por realizar actividades sociales, Danone aprendió a combinar ese sentido de responsabilidad ante la sociedad con la manera de generar valor económico.

Específicamente, los objetivos de “Construyamos sus Sueños” eran los siguientes;

1. Crear un vínculo emocional entre los consumidores y los productos Danone.

2. Incrementar la fidelidad del consumidor hacia los productos Danone.

3. Cumplir con la misión de Danone de responsabilidad social y generar valor económico para Danone de México.

Al terminar la primera edición de la campaña, no era muy claro para Danone si “Construyamos sus Sueños” debía de continuar o no, pues a pesar de que casi se logró la meta de recaudación inicial fue difícil determinar si se habían cumplido las expectativas esperadas por la compañía. Sin embargo, la empresa decidió continuar la campaña y anualmente incrementar la cantidad con la cual iba a contribuir. En los siguientes, el proyecto no solo cumplió con las cifras esperadas, sino que además reporto en 1998 ventas por $230 millones de pesos que colocó a la filial mexicana como la empresa del grupo más rentable en el mundo.

La diferencia de esta campaña en comparación con otras de la competencia era que a través de “Construyamos sus Sueños”, la compañía fue capaz de crear una conexión emocional entre los consumidores y su marca, con lo que las preferencias de los consumidores habían cambiado. No sólo compraban el producto durante la campaña sino que después también.

Experiencia de la Empresa

Por la iniciativa de este programa, Danone tomó la oportunidad de apoyar a otras instituciones, además de Casa de la Amistad, para impulsarlas a desarrollar un alto nivel de profesionalismo. La empresa también logró involucrar a sus colaboradores con las causas y a tener contacto con la gente de Casa de la Amistad con lo cual aprendió a combinar ese sentido de responsabilidad ante la sociedad con la manera de hacer negocios, influenciando proyectos de responsabilidad social en el mundo.

Posibilidades Futuras

Aparentemente la campaña “Construyamos sus Sueños” había sido exitosa, sin embargo, como cualquier campaña de promoción, era posible que su valor se hubiera diluido a través del tiempo y que éste fuera el momento adecuado para que Danone diera un giro en la forma de ejercer su responsabilidad social.

Una de las preguntas que estaban en la mente de los ejecutivos era si deberían continuar el apoyo de la misma manera que lo habían estado haciendo debido a que, en cierto modo, la campaña ya se había convertido en algo con lo que la gente ya se había acostumbrado y, por si fuera poco, otras compañías ya habían empezado a copiar la mecánica utilizada por Danone.

Sobre este caso de estudio:

El caso de Danone presenta una alianza entre dos entes completamente diferentes: una empresa lucrativa y una organización de la sociedad civil. El documento da la oportunidad de entender el proceso para profundizar una alianza y detectar las variables importantes en la consolidación de ésta. Además, demuestra que los resultados económicos son compatibles con los sociales en cualquier empresa lucrativa y establece la importancia de mantener un flujo de valor equilibrado en una alianza para generar una relación duradera y eficaz.



CIVES – Cultura Sostenible

El Centro de Integración de Valor Económico y Social (CIVES) concentra sus esfuerzos en el área de sostenibilidad, por medio de estudios orientados hacia la gran empresa y el emprendimiento social, propiciando la vinculación entre la academia, la iniciativa privada, y las organizaciones de la sociedad civil para el desarrollo de proyectos conjuntos.
El CIVES pertenece a la EGADE Business School sede Monterrey, y es dirigido actualmente por su fundador el Dr. Gerardo Lozano Fernández, quien ha estudiado la sostenibilidad empresarial desde el año 1999.En esta columna encontrará casos sobre empresas y OSC que han generado un desarrollo sostenible en diversos países de Latinoamérica. Además encontrará diversos análisis y opinión sobre las tendencias y prospectiva de la sostenibilidad empresarial a nivel internacional.

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