Por Luis Maram

Para todo mercadologo el concepto de las 4 P´s es bastante conocido: Precio, Producto, Plaza y Promoción.

Sin embargo es un concepto que muchos podrían juzgar único del marketing tradicional, pero ¿qué pasa cuando hablamos de marketing sustentable?

Para hablar de ello, primero habría que decir que el marketing sustentable es exactamente igual al tradicional salvo porque su planeación, procesos y controles deben ser compatibles con los intereses de la empresa, del medio ambiente y de la sociedad.

De modo que cómo se cruzan las 4 Ps en esta nueva concepción del marketing. Veamos algunos ejemplos.

¿Cómo integrar la P de Producto en el marketing sustentable?

Respondiendo a preguntas como
¿De qué está hecho?
¿Quiénes lo hacen?
¿Cuál es la vida útil del producto?
¿Qué sucede cuando deja de serlo?
¿Se biodegrada, se recicla, se reutiliza?
¿Es su empaque reciclable?

Un buen ejemplo de cómo aplicar la sustentabilidad en la P de Producto lo hallamos con PUMA y su innovador empaque Clever Little Bag que vino a sustituir cajas y bolsas.

La idea es del diseñador industrial Yves Béhar y está pensada para reducir materiales, desechos, facilitar la distribución, ahorrar agua y minimizar las emisiones de CO2.

Con esto, PUMA está ahorrando mucho dinero a la vez que está revolucionando la industria y contribuyendo a un planeta mejor.

¿Cómo integrar la P de Precio en el marketing sustentable?

Respondiendo preguntas como
¿Incluye el precio una garantía?
¿El precio es un reflejo justo del valor del producto?
¿Se utilizan las estrategias de precio para sobrevaluar o acaparar productos?
¿En caso de que el producto sea vital, el precio es accesible?
¿Se tienen programas para hacerlo llegar de alguna manera a quien no puede pagarlo?

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en Muhamad Yunus y lo que hizo en India con Danone.

A través de una Joint Venture Grameen Bank, el banco de Yunus y el gigante de los lacteos, desarrollaron una empresa social, es decir una en donde no existera lucro y las ganancias sólo se reinvirtieran. Esto con el fin de desarrollar un yogurt de muy bajo precio y con los nutrientes esenciales para los niños de las comunidades rurales del país. Lo interesante es que Danone se inspiró en el modelo y lo ha llevado a las economías emergentes con muy buena rentabilidad.

¿Cómo integrar la P de Plaza en el marketing sustentable?

Respondiendo preguntas como
¿Dónde se fabrica el producto?
¿Cómo se transporta?
¿Las rutas son las óptimas?
¿Es el transporte todo lo eficaz que puede ser?

Un buen ejemplo lo hallamos en las flotillas de camiones híbridos que manejan compañías como FEMSA, Sabritas o Bimbo. En pruebas de rendimiento, estos transportes han demostrado una reducción de emisiones de entre 30 y 90% ; además de que este tipo de unidades llega a tener hasta 40% mas eficiencia en el consumo de combustible.

Finalmente ¿Cómo integrar la P de Promoción en el marketing sustentable?

Respondiendo preguntas como
¿Transmite mi publicidad los valores de la empresa?
¿Pauto en los horarios adecuados respetando las barras infantiles?
¿Mi publicidad refleja la verdad del producto en cuanto a sus beneficios?

Un buen ejemplo lo tenemos con Dove y su campaña por la Belleza Real, que desmitifica la concepción imposible de la estética femenina que ha fomentado el capitalismo de la moda. Las imágenes y el concepto han sido tan impactantes que incluso otras marcas se han sumado a esta nueva filosofía, incluyendo a la misma revista VOGUE con The Health Iniciative‘, un proyecto que pretende cambiar la imagen del cuerpo: de la delgadez extrema al aspecto saludable del mismo.

Como puede observarse, las 4 P´s del marketing tradicional se respetan plenamente en el Marketing Sustentable, que de hecho no es una moda sino el verdadero rostro del futuro del marketing



Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.

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