Marketeando la sustentabiliad

Las 100 compañías más reputadas del mundo

De acuerdo con el Reputation Institute vivimos en una Economía de la Reputación, una realidad del mercado en la que la gente compra productos, tiene puestos de trabajo, y realiza inversiones, basadas principalmente en la confianza, la admiración y el aprecio que siente por las empresas e instituciones detrás de ellos.

Vamos a hacer un rápido experimento para comprobar esto ¿Dónde le gustaría trabajar? ¿En Disney o en Monsanto? ¿En Shell o en Google? No es difícil de responder. Lo curioso es que muy probablemente no ha trabajado ni invertido en ninguna de estas compañías; su decisión está basada meramente en su apreciación personal… o debiera decir en la reputación que las envuelve.

Pero a final de cuentas ¿qué es la reputación corporativa? Reputación Corporativa es el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general.

Las compañías con la mayor reputación corporativa del mundo

El Reputation Institute acaba de publicar nuevamente su lista anual de las 100 compañías más reputadas del mundo.

El Global RepTrak 100 es un estudio que mide anualmente la reputación de las 100 empresas más respetadas del mundo en 15 países (Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España, Corea del Sur, Reino Unido, Estados Unidos). Para ello más de 55.000 entrevistas con consumidores se llevan a cabo. Todas las empresas fueron evaluadas utilizando la metodología RepTrak entre febrero y marzo de 2013.

Las siete dimensiones de la Reputación Corporativa del RepTrak

El RepTrak es una herramienta basada en siete dimensiones:

1 Productos/Servicios
2 Innovación
3 Lugar de Trabajo
4 Gobierno Corporativo
5 Ciudadanía Corporativa
6 Liderazgo
7 Performance financiero

Vale la pena resaltar que las dimensiones 3,4 y 5 están ligadas directamente con la responsabilidad corporativa. El resto está más enrolado hacia marketing y operaciones. Claro que verlo así es un modo muy simplista ya que la reputación y la responsabilidad corporativas son holísticas, sin embargo pone de relieve la importancia que tiene la responsabilidad en la apreciación de los grupos de interés, especialmente los consumidores.

La combinación de las siete dimensiones da una calificación basada en un criterio de 0 a 100, donde arriba de 80 puntos puede considerarse una reputación excelente; de 70 a 79, fuerte o robusta; de 60 a 69, promedio o moderada; de 40 a 59, débil o vulnerable; y por debajo de 40, pobre.

Las compañías más reputadas del mundo

El Top 10 de las compañías con mejor reputación corporativa a nivel global de acuerdo con el Reputation Institute es el siguiente:

1 BMW 78.39
2 The Walt Disney Company 77.76
3 Rolex 77.23
4 Google 77.15
5 Daimler (Mercedes-Benz) 76.58
6 Sony 76.30
7 Microsoft 76.23
8 Canon 76.02
9 Nestlé 75.21
10 LEGO Group 75.02

Los ingresos de este año al preciado grupo de los 10 fueron Rolex y Nestlé. Las compañías que salieron de esta decena desde el 2012 fueron Apple y Volkswagen.

Algunos puntos rápidos a reflexionar:

La salida de Apple de los diez grandes es polémica (actual No. 13) ya que en el reciente Top 10 de las compañías más admiradas del mundo según Fortune, es la número uno. Sin embargo, los escándalos en su cadena de valor y el pleito global con Samsung (actual No. 16) quien se ha convertido en su acérrimo rival son hechos que tuvieron que afectar su reputación. De cualquier forma, en la dimensión Innovación del RepTrak fue la mejor evaluada.

BMW es la compañía más reputada del orbe según el RepTrak 2013 ¿Es coincidencia que por octavo año consecutivo en 2012, la compañía haya sido galardonada como líder del sector automotriz por el Índice de Sostenibilidad Dow Jones? ¿Es un serendipity que esté en el Top 10 de las marcas más verdes del mundo 2012 según Interbrand? ¿Es casualidad que sea el número 1 de los Premios de Sustentabilidad convocados por Sustainable Asset Management (SAM) en Alemania? Por supuesto que no. El nexo entre Sustentabilidad y Reputación Corporativa es innegable… aunque curiosamente BMW no fue la mejor evaluada en la dimensión de Ciudadanía Corporativa del RepTrak, esa fue Walt Disney. BMW fue la mejor en Gobierno Corporativo.

En el puesto 7 figura Microsoft, hoy en el ojo del huracán después de que se informara que Estados Unidos la investiga por presuntos sobornos a funcionarios de gobierno. Seguramente el reciente escándalo no alcanzó a salpicar estos resultados pues la data se levantó a priori… Microsoft fue la mejor evaluada en las dimensiones Performance y Liderazgo en el RepTrak ¿Ironía?

Google fue la mejor evaluada en la dimensión de Lugar de Trabajo, cosa que no cuesta creer cuando uno ve en internet sus oficinas. Rolex fue la mejor evaluada en la dimensión Productos del RepTrak.

Finalmente me pregunto ¿Dónde está Natura? El gigante brasileño de los cosméticos (Brasil fue uno de los 15 países encuestados en el RepTrak); Natura fue listada por Etisphere como una de las 145 empresas más éticas de todo el planeta y la segunda más sustentable del mundo de acuerdo al prestigioso listado de Corporate Knights, difundido durante la más reciente edición del Foro Económico Mundial en Davos Suiza… ¿Dónde andas Natura?

Pues helo allí… ¿qué opina usted? ¿están todos los que son? ¿son todos los que están? Antes de responder, piense que cualquier ranking es solo una fotografía instantanea de circunstancias determinadas, y que lo único permanente es… el cambio… especialmente en la reputación.

Aquí el listado completo con sus evaluaciones:

1 BMW 78.39
2 The Walt Disney Company 77.76
3 Rolex 77.23
4 Google 77.15
5 Daimler (Mercedes-Benz) 76.58
6 Sony 76.30
7 Microsof t 76.23
8 Canon 76.02
9 Nestlé 75.21
10 LEGO Group 75.02
11 Intel 74.98
12 Apple 74.65
13 Volkswagen 74.38
14 Adidas Group 74.05
15 Johnson & Johnson 73.56
16 Samsung Electronics 73.39
17 L’Oréal 73.37
18 Nike 72.81
19 Colgate-Palmolive 72.73
20 Philips Electronics 72.49
21 Michelín 72.49
22 Amazon.com 72.32
23 Giorgio Armani Group 72.22
24 IBM 72.19
25 Kellogg Company 72.00
26 Danone 71.96
27 Goodyear 71.96
28 Bridgestone 71.88
29 Ferrero 71.66
30 Nokia 71.57
31 Hew lett-Packard 71.52
32 Panasonic 71.47
33 Pirelli 71.19
34 Barilla 71.02
35 Honda Motor 70.93
36 Nintendo 70.74
37 Toyota 70.49
38 3M 70.28
39 LVMH Group 70.11
40 Marriott International 70.11
41 Procter & Gamble 70.11
42 Volvo Group 70.05
43 Whirlpool 70.03
44 The Coca-Cola Company 70.02
45 FedEx 69.92
46 Electrolux 69.63
47 Kraf t Foods 69.57
48 IKEA 69.54
49 Siemens 69.34
50 Dell 69.29
51 HJ Heinz 69.22
52 Bayer 69.21
53 Heineken 69.13
54 Deutsche Luf thansa 69.10
55 Toshiba 69.00
56 General Electric 69.00
57 BBC 68.81
58 Unilever 68.78
59 Fujif ilm 68.69
60 Cisco Systems 68.66
61 Singapore Airlines 68.46
62 UPS 68.44
63 LG Corporation 68.40
64 Xerox 68.38
65 Ford Motor 68.12
66 Sw atch Group 68.02
67 Oracle 67.90
68 eBay 67.76
69 Roche 67.04
70 SAS (Scandinavian Airlines) 67.04
71 Airbus 66.97
72 Abbott Laboratories 66.80
73 Sharp 66.78
74 ACER 66.65
75 Qantas Airw ays 66.57
76 Marks & Spencer Group 66.53
77 H&M 66.39
78 DuPont 66.33
79 General Mills 66.26
80 Starbucks Cof fee Company 65.99
81 Eli Lilly 65.87
82 General Motors Company 65.85
83 Nissan Motor 65.82
84 Bristol-Myers Squibb 65.65
85 Suzuki Motor 65.53
86 Air France-KLM 65.46
87 Boeing 65.45
88 Carlsberg Group 65.45
89 Hitachi 65.40
90 British Airw ays-Iberia 65.30
91 Diageo 65.28
92 PepsiCo 65.10
93 Peugeot-Citroen 65.04
94 Bacardi 65.02
95 GlaxoSmithKline 64.87
96 Fujitsu 64.75
97 Zara (Inditex) 64.71
98 Hertz Global Holdings 64.40
99 Pfizer 64.39
100 Lenovo Group 64.32


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Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.

Acerca del autor

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