Entendiendo la Responsabilidad Social

La sustentabilidad es el nuevo mainstream en comunicación de marca

En un momento tan turbulento, las marcas necesitan integrar la sustentabilidad, dicen los expertos. ¡Mira lo que hacen estas marcas!

¿Crees que el mundo se está convirtiendo en un lugar mejor? Si tomamos en cuenta cuestiones como el cambio climático o la desigualdad, la respuesta es un no. Según un reporte, el mundo sí está mejorando, pero se enfrenta a muchos desafíos al mismo tiempo, entre ellos:

  • ¿Cómo puede lograrse el desarrollo sostenible para todos, frente al cambio climático global?
  • ¿Cómo pueden todos tener acceso suficiente al agua limpia sin entrar en conflicto?
  • ¿Cómo puede equilibrarse el crecimiento de la población y los recursos?
  • ¿Cómo puede la situación cambiante de la mujer ayudar a mejorar la condición humana?
  • ¿Cómo puede detenerse el que las redes del crimen organizado transnacional se conviertan en empresas globales más potentes y sofisticadas?

Este es el Concepto del Proyecto Inicial para la Discusión de una Estrategia Global Integrada.

Concepto de una estrategia global

El resumen ejecutivo del informe advierte que ya es hora de mostrar intolerancia a los discursos irrelevantes y no a las acciones de los líderes, que las apuestas son demasiado altas para aguantar los negocios como de costumbre.

“El futuro puede ser mucho mejor de lo que la mayoría de los pesimistas entienden, pero también podría ser mucho peor de lo que la mayoría de los optimistas están dispuestos a explorar. Necesitamos acuerdos serios, coherentes e integrados de megaproblemas y oportunidades para identificar e implementar estrategias en la escala necesaria para hacer frente a los Retos Globales”.

En los últimos años ha habido un enorme crecimiento en la sustentabilidad.

Hay tres puntos clave para el éxito en promover la agenda de sostenibilidad.

  1. Ser preciso en cuanto a lo que se está tratando de promover y ser capaz de mostrar y medir cómo la organización puede hacer una diferencia.
  2. Demostrar el valor de que implementar la sustentabilidad puede reducir los costos y mejorar los resultados.
  3. Volver mainstream la agenda de sostenibilidad. Mainstream o corriente/tendencia mayoritaria es un término que se utiliza para designar los pensamientos, gustos o preferencias predominantes en un momento determinado en una sociedad. Esto significa que es una parte integral de los servicios y la estrategia del negocio.

Ejemplos de sustentabilidad en la comunicación de marca

«The Water Clouds», de Stella Artois, fue parte de la conmemoración del Día Mundial del Agua y mostró a muchas personas pertenecientes a países en desarrollo que habían ganado acceso al agua limpia, a través de la iniciativa «Buy a Lady a Drink» de la cervecera. Matt Damon, cofundador de la organización sin fines de lucro Water.org, fue quien abrió la exposición. La gente podía comprar un cáliz de edición limitada para financiar cinco años de agua limpia para una persona. Cada compra le permitía al comprador agregar una burbuja a la instalación de arte.

Campaña Buy a Lady a Drink en el sitio web de Stella Artois

El evento fue parte de una activación que incluyó publicidad al aire libre en la estación, promoción cruzada con minoristas en el centro comercial de la terminal, y patrocinio de un documental sobre la crisis mundial del agua que se emitió en el canal de National Geographic el mismo día.

«Buy a Lady a Drink» es un ejemplo de cómo las empresas están internalizando la sostenibilidad y la incluyen en su marketing experiencial. Los expertos dicen que en un momento en que el cambio climático es un tema de debate político acalorado, las marcas deben integrar la sustentabilidad por la simple razón que los consumidores, sobre todo los millennials, exigen que sus experiencias con las marcas incluyan reciclaje, eficiencia energética y una mínima huella de carbono.

Estos datos son del sitio web de Stella Artois:

  • Al día de hoy, 663 millones de personas viven sin acceso a agua potable. Un problema que afecta principalmente a las mujeres.
  • En 2015, con la campaña global «Buy A Lady A Drink», Stella Artois ayudó a Water.org a proveer a más de 290.000 personas en países de desarrollo con agua potable por 5 años.
  • Por cada cáliz de edición limitada que vende la marca, ayuda dando 5 años de agua potable a una persona en aquellos países que más lo necesitan.

Katja Zastrow, vicepresidenta de responsabilidad social corporativa de Better World, dijo para CMO que la sustentabilidad es uno de los pilares de la plataforma de responsabilidad social corporativa de Anheuser-Busch, matriz de Stella Artois. Ella dijo que se espera que las empresas hagan lo correcto. Zastrow añadió que Anheuser-Busch redujo en un 47% el consumo de agua en las fábricas de cerveza en los últimos 10 años y, cada año en el Día Mundial del Medio Ambiente, se asocia con River Network para realizar una reparación de las cuencas de sus instalaciones. En esta iniciativa, los colaboradores se unen a los grupos comunitarios locales en las operaciones de limpieza.

Esta es una de las historias.

Zastrow piensa que existe una integración natural entre las marcas y lo que los consumidores ven y hacen bien. No tiene por qué ser uno o el otro. Ella señaló que Stella es un buen ejemplo de cómo la sustentabilidad se puede incorporar con los esfuerzos de marca. Todo tiene que ver con las expectativas de los consumidores. Ellos ven que la marca está haciendo lo correcto.

Grandes empresas como Anheuser-Busch y Unilever tienen una larga trayectoria de implementar la sostenibilidad en sus esfuerzos, pero como los millennials continúan su ascenso, más consumidores están exigiendo una mayor rendición de cuentas y más transparencia.

Hersom, presidente de Ignition –una agencia de marketing de eventos que se convirtió en parte de Havas– dijo que su empresa promovió la sustentabilidad desde hace una década: compró compensaciones de carbono para reducir la huella de sus vehículos, promocionó materiales sostenibles y reciclados en garantías y primas, y creó herramientas para ayudar a los clientes a compensar sus emisiones, como una calculadora de huella de carbono.

El movimiento ganó fuerza en la primera década del año 2000, pero durante la recesión de 2008-09 a nadie le importaba más. Lo único que les importaba era si el negocio estaba sobreviviendo. Según Hersom, toda la mentalidad del país y del mundo cambió fundamentalmente.

Sin embargo, después de la recesión, la conciencia del consumidor y la demanda ha llevado a un mainstreaming de las prácticas, agregó. De acuerdo con él, los marketers se refieren al enfoque de «balance por partida triple» de «personas, planeta y ganancias», que solamente funciona si los beneficios se pueden mejorar con prácticas sostenibles, algo de lo que ya se han dado cuenta las compañías.

Wal-Mart, por ejemplo, ya implementó el mínimo uso de empaques, la mejora del abastecimiento de productos y la reducción del uso de energía, ya que ahorra dinero, ayuda a la rentabilidad y comparte el mensaje con los consumidores.

Walmart reduce el empaque

Según Cassie Hughes, cofundadora de Grow Marketing, una agencia de marketing experiencial con clientes como Nike, Target, y Levi’s. El Super Bowl 50 es un ejemplo reciente de un esfuerzo colectivo con plataformas de patrocinio y marcas que «establecen una nueva barra en la gestión de eventos con respecto a la sostenibilidad».

Grow Marketing diseñó un esfuerzo para el proveedor de servicios de salud Dignity Health, que incluyó una estructura construida de forma sostenible con exposiciones multimedia y actividades en las que los visitantes podían tomar una «promesa de la humanidad» y compartir una imagen en las redes sociales. El esfuerzo de nueve días obtuvo 12 millones de impresiones y un aumento del 77% en el engagement.

Una investigación de Forrester encontró que el 52% de los consumidores ahora se consideran ambientalmente conscientes, comparado con el 42% de hace apenas dos años. Otro informe de Unilever descubrió que un tercio de los consumidores de todo el mundo eligen marcas que hacen un impacto ambiental y social positivo.

Los consumidores se convierten mas sensibles en cuestiones sociales y ambientales

De acuerdo con Forrester, las compañías que abrazan sus valores son cuatro veces más rentables. Las marcas de Vida Sostenible de Unilever crecieron un 50% más rápido que el resto del negocio, y entregaron el 60% de su crecimiento en 2016.

Las encuestas muestran constantemente que los consumidores prefieren comprar de manera responsable, e incluso dicen que pagarían más por productos sustentables. No obstante, la intención de compra no siempre se convierte en ventas reales.

Entonces, ¿es la sostenibilidad mainstream? ¿Cuál es tu opinión?

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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