La responsabilidad social de las marcas frente a la desinformación en cuestiones políticas, sociales y culturales se ha convertido en una preocupación importante. La desinformación afecta no solo la esfera política, sino también la percepción pública de temas vitales para la sociedad, de acuerdo con Impacto Social de Weber Shandwick.
Pero incluso cuando los consumidores y colaboradores exigen una mayor participación de las marcas en cuestiones sociales y ambientales, sin embargo, existen muchas preguntas sobre esta conversación que enfrentan las marcas y seguirán exigiendo la atención de la alta dirección. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas frente a estos desafíos de responsabilidad social?
La disyuntiva de las marcas
En la era de la información digital, la desinformación se ha convertido en un problema crítico. La pregunta es, ¿qué papel deben desempeñar las marcas en la lucha contra la desinformación en cuestiones culturales y políticas de rápido movimiento?
Las marcas se encuentran en una posición ambivalente. Por un lado, desean aprovechar los espacios digitales para alcanzar sus objetivos comerciales, pero por otro lado, no quieren cargar con la responsabilidad de mantener esos espacios seguros y funcionales, a menos que haya una crisis que afecte directamente su reputación o ventas.
La lucha por la propiedad de la desinformación se ha convertido en una especie de tragedia de los comunes, un concepto que hace referencia a la sobreexplotación de recursos compartidos. ¿Quién es el propietario de la responsabilidad? ¿El Director de Tecnología de la Información, encargado de salvaguardar los sistemas de la empresa? ¿El Director de Marketing, responsable de la seguridad de la marca en un entorno digital inundado de desinformación? ¿O tal vez el Director de Operaciones y Recursos Humanos, quienes deben intervenir cuando la desinformación provoca caos en el punto de venta?
En otras palabras, las marcas están dispuestas a aprovechar los espacios digitales para su beneficio, pero a menudo no están dispuestas a invertir recursos en mantener esos espacios libres de desinformación, contenido perjudicial o actividades que podrían dañar la experiencia del usuario. Solo cuando se enfrentan a una crisis que amenaza sus intereses comerciales, están dispuestas a tomar medidas para abordar la seguridad y funcionalidad de esos espacios.
El conflicto entre el propósito de marca y la desinformación
A medida que los consumidores y empleados exigen que las marcas se vuelvan más vocales en una amplia gama de problemas sociales y ambientales, los agentes de desinformación están aprovechando estos mismos temas para obtener ventajas en el escenario global.
En este contexto, se avecina un choque entre el propósito de marca, entendido como la razón fundamental de existencia de una marca más allá de la obtención de beneficios económicos, y la desinformación. Es otras palabras, a medida que las marcas adoptan un propósito más allá de simplemente obtener ganancias y buscan contribuir al bienestar social o abogan por ciertas causas, pueden encontrarse en situaciones en las que la desinformación o información falsa circula en torno a esas mismas cuestiones.
De hecho, ya está ocurriendo y ha puesto a las marcas en una encrucijada entre sus valores y el desafío de la desinformación en el entorno en el que operan.
Un ejemplo de esto es Starbucks, que ha sido blanco en varias ocasiones de agentes de desinformación debido a sus sólidas posturas sobre inmigración y diversidad, equidad e inclusión (DEI). Además, a medida que el cambio climático se convierte en una amenaza mayor y un tema cada vez más polarizante, es probable que la desinformación avive la reacción de los consumidores en torno a los compromisos de sostenibilidad corporativa.
Entonces, la pregunta es: ¿qué medidas pueden tomar las marcas con el fin de proteger su reputación, ampliar la aplicación de su propósito y contribuir al bienestar de la sociedad en general? A continuación se proponen algunas ideas clave:
Responsabilidad social de las marcas frente a la desinformación, así pueden combatirla…
- Comprender la conversación: Realizar evaluaciones periódicas para comprender cómo la desinformación, incluyendo los medios digitales, la actividad de bots y las comunidades e influenciadores políticamente polarizados, moldean conversaciones críticas en línea sobre temas como la diversidad, el cambio climático y la sostenibilidad en su portafolio.
- Auditoría de medios: Colaborar con los equipos de marketing y comunicaciones para auditar los programas de publicidad pagada y garantizar que los anuncios no aparezcan junto a desinformación o brinden apoyo financiero a sitios que publican información errónea en contra de los objetivos de la marca.
- Estrategia de contra-narrativa: Desarrollar contra-narrativas que aborden el núcleo emocional que impulsa la participación con la desinformación y tejer esas contra-narrativas en las campañas de marca y estrategias de comunicación corporativa para inmunizarse contra futuros ataques.
- Planificación de escenarios y simulación: Mapear escenarios de alto riesgo en la intersección del propósito de marca y las narrativas de desinformación prominentes. Desarrollar estrategias de respuesta y capacitar al equipo para responder rápidamente mediante simulaciones de crisis.
- Coordinación con asociaciones industriales: Hablar con los representantes de las asociaciones comerciales para explorar formas en que toda la industria pueda coordinar campañas de contra-narrativa que combatan la desinformación y reduzcan los riesgos para todas las marcas.
Colaboración contra la desinformación
La desinformación es un problema complejo arraigado en la psicología humana, los desafíos éticos y la complejidad técnica. Ni una sola marca ni un gobierno pueden resolver el problema por sí solos. En su lugar, se debe trabajar en conjunto para mitigar el daño que la desinformación causa a la sociedad.
En este esfuerzo, una cualidad clave que todas las marcas pueden emplear es la resiliencia: la capacidad de adaptarse y superar nuevas dificultades y desafíos. Y lo que se necesita ahora es información o resiliencia narrativa. La capacidad de adaptarse y superar narrativas maliciosas que buscan dañar el bien público.
La resiliencia ha sido durante mucho tiempo una tarjeta de presentación para quienes trabajan en la intersección del propósito de la marca y la sostenibilidad. Entonces, cuando se trata de combatir la desinformación, ¿quién mejor para liderar la carga?
