Entrevista con Nina Mayagoitia, gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (CCM) – ExpokNews

1) ¿Cuál es tu nombre y puesto en la empresa?
Soy Nina Mayagoitia, Gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (CCM).

2) ¿Cuál es tu preparación académica?
Soy Lic. en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Anáhuac del norte y he realizado diplomados relacionados con marketing, publicidad y responsabilidad social.

Dada tu formación en un campo distinto al de la RS. ¿Cómo enfrentas el reto de una gerencia en RS?

Es un reto bien interesante, porque con la óptica que tengo del desarrollo y construcción de marcas, me di cuenta que un area que es tan relevante no necesariamente tenía la proyección y difusión que debería tener. Como cualquier marca, la RSE también se tiene que construir, tanto al interior de la empresa como al exterior con todos nuestros grupos de interés.

Creo que las habilidades que he desarrollado en el área de mercadotecnia y publicidad aplican perfectamente bien a la RS para generar, no sólo conciencia interna de lo que hacemos, sino en los diferentes foros en los que participamos.

3) ¿Considerarías necesario agregar algún programa académico específico en RS para tu formación?
Siempre es importante actualizarse y prepararse en terminus académicos: aunque debo decir que la RS es un área que desde el punto de vista empírico te genera una pasión inmediata.

En este momento estoy en búsqueda de herramientas que me provean de información relevante y actualizada mientras tengo la posibilidad de entrar a una maestría en el tema; me interesa mucho el enfoque medioambiental y la influencia de redes sociales.

5) ¿Cuál es tu definición de RS?
Para mí, la responsabilidad social significa ser corresponsable y congruente en todo lo que haces. Comunidad y empresa tienen que convivir juntos. Cuando le va bien a uno, le tiene que ir bien al otro. Hacer cada vez más y mejor nuestro trabajo, todos… en términos de beneficio para la compañía y para la comunidad en la que nos desenvolvemos. Así de sencillo sería.

6) ¿Es rentable la RS?
Por supuesto; si no fuera rentable, sería muy complicado que las empresas la adoptaran y la arraigaran en la médula de su estrategia. La misma licencia para operar ya es sinónimo de rentabilidad, creo que el término sería sostenibilidad, tanto de la empresa como de la comunidad.

Yo tengo apenas un año en el área y durante ese periodo me he concientizado mucho de lo que signi_ca la RS para una compañía y de la relevancia que tiene hoy para los consumidores. Por supuesto que está ligada a la rentabilidad en todos los ámbitos, económicos y de imagen… de reputación.

7) A nivel organigrama ¿Cómo está inserta tu área en CCM?
El día de hoy seguimos operando dentro del esquema alineado a FEMSA en donde el área de Asuntos Comunitarios y Responsabilidad Social define estrategia y lineamientos para todas las unidades de negocio del grupo.

Nosotros como CCM ya teníamos una estrategia de_nida así que nos alineamos a ellos para ser congruentes con el enfoque pero manteniendo los elementos fundamentales inherentes a nuestro giro de negocio coordinado por la Gerencia de RS dentro de CCM.

Hoy, en el proceso de incorporación a Heineken seguramente estaremos migrando a su estrategia global y dentro de la estructura de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad.

8) Antes de que asumieras el cargo ¿Entendías su profundidad?
No, pero creo que el problema no es que la gente no lo entienda; me parece que la falta está en quienes hacemos la RS y no comunicamos lo que es y la relevancia y valor que tiene; no nos estamos asegurando de que lo que para la empresa es verdaderamente estratégico, sea también estratégico para los demás.

Hay que trabajar para que las distintas audiencias que nos interesan entiendan la implicación en términos económicos, de relación con la comunidad y de
sostenibilidad del negocio. Si no nos aseguramos de eso, difícilmente la sociedad
va a venir a preguntarte.

9) ¿Será este enfoque tuyo de comunicación y de marketing el que busca proyectar la rs de manera que genere ciertos resultados y posicionamiento?
Sin duda; y es que hace unos años el tema era “hagamos el bien sin mirar a quien”. Cuando se establece el concepto de RS en el que la empresa asegura la sostenibilidad para ella y la comunidad, tiene que haber un retorno, aunque éste no sea forzosamente económico, no tiene que ser un retorno tangible, a veces se da en la reputación de la empresa.

10) ¿Quién es tu benchmark?
Para mí los alcoholeros son muy importantes porque es el área en la que nosotros nos movemos, no solamente hablo de cerveza sino del alcohol en general a nivel internacional. También la industria alimenticia es muy interesante y no dejaría fuera la industria de las bebidas no alcohólicas.

11) ¿Te hace sentido una estrategia mercadológica bajo 7 p’s? Las cuatro de marketing y las tres del triple bottom line: people, planet, profit.
Creo que se convierte en un buen reto; me parece que incluir esas 3 P’s en el desarrollo de la estrategia incluso te facilita identificar una ventaja competitiva.

12) ¿Qué opinas de aquellos que dicen que la RS no es marketing?
Cualquier producto tiene que cumplir con la promesa que hace; si eso no sucede, el consumidor no va a regresar a comprarte; con la RS sucede exactamente lo mismo, existe la transparencia, el respeto al medio ambiente, los vínculos con la comunidad… si cumples eso, el consumidor (tus distintos stakeholders) regresa y te otorga credibilidad… construye positiva o negativamente en tu reputación.

Creo que el concepto de mercadotecnia está muy devaluado, hoy es sinónimo de venta, de profit, y en algunos casos, de sobreventa y de beneficios que no existen. Pero, todo se marketea, todo; hay que generarle una personalidad, un posicionamiento, una oferta, a cualquier cosa, para que la gente la compre; todo tiene que tener una estrategia para lograr los objetivos, y los objetivos de la RS son generar bene_cios tangibles a la compañía, a la comunidad y al medio ambiente. En ese sentido, claro que la RS también se marketea.

13) ¿Por qué su programa de ‘Conductor Designado’ no está ligado a su marca?
Al principio quisimos darle una identidad propia al programa, tan es así que la marca ‘Conductor Designado’ se ha convertido ya en un genérico, un programa referente en el consumo responsable de alcohol para casi un millón de mexicanos. Hoy estamos enfocando la estrategia en vincular la marca Conductor Designado con la marca CCM.

14) ¿Qué opinas del Distintivo ESR?
Hoy el Distintivo ESR es un reconocimiento emitido por un tercero, lo que envía un mensaje a las diferentes audiencias acerca de lo que como empresa se ha venido haciendo. El Distintivo también ayuda a tener un proceso interno de mejora continua en términos de seguimiento más puntual y rendición de cuentas. En ese sentido, agrega valor a empresas grandes y pequeñas.

15) ¿Cuál ha sido tu más grande satisfacción en el tema de la RS?
Algo que me da mucha satisfacción es que haya un nivel de reconocimiento importante hacia adentro y hacia afuera de la compañía de lo que somos en RS; hoy, hay una convicción mucho más a _or de piel en todos los niveles de la organización respecto de lo que CCM hace en RS y eso es muy motivante para mí y para mi equipo.

16) ¿Alguna frustración?
No tengo, tal vez sea una óptica muy personal, pero no me gusta pensar en frustración, más bien veo los temas como áreas de oportunidad, como retos y no sólo para mí, sino para todos los que estamos en la RS en CCM. A mí me encantaría, por ejemplo, que los consumidores te exigieran ver reflejada la RS en una marca desde el anaquel.

17) ¿Cuál es el futuro de la responsabilidad social en México?
Creo que viene creciendo de manera importante y que llegó para quedarse; creo que se va a adoptar y va a ir permeando de manera natural a otros ámbitos, como podría ser al propio gobierno. Es una nueva forma de hacer las cosas.

18) ¿Tienes alguna anécdota, dentro de tu familia, provocada por tu nuevo rol en la RS?
Las marcas son tangibles y más en una compañía de productos de consumo; puedes ir a cualquier lugar y ves el resultado de tu trabajo; antes, si iba a un restaurante y veía una cerveza de CCM en la mesa, me decía ¡Caray, estoy haciendo bien mi trabajo! De hecho hasta se puede medir por la cantidad de botellas que ves en las mesas.

En este sentido me sucedió algo gracioso yendo al supermercado con mi hijo. Justo frente a la sección de salchichonería está vinos y licores; usualmente mientras yo hacía la fila en la salchichonería, le pedía a mi hijo hacer un chequeo rápido de nuestras marcas en anaquel, él iba y al regresar me decía: hay tantos Soul Citric de limón y no hay de piña-coco, hay de X marca pero no de Y, etc. Sin embargo cuando empecé a trabajar en RS, en una ida al super me dijo —Pues ya ni voy a ver que hay… ¿no?— Y es que seguro pensó ¿Y ahora cómo ayudo?

19) Si hoy le preguntaran a tu hijo qué hace tu mamá ¿Qué diría?
Creo que diría… ayuda a que la gente aprenda a tomar cheve responsablemente

20) Tus amigos ¿Entienden lo que haces ahora?
Yo creo que mis amigos muy cercanos sí. Tal vez al principio sólo me relacionaban con el programa ‘Conductor Designado’ pero creo que he ido “evangelizando” bien el concepto de la RS con ellos.

21) Trabajar en esto ¿Ha modificado tu vida?
Claro. Trato de ser congruente con lo que hago. Desde que llegué acá me parece que he logrado mantener esa postura de que lo que estoy haciendo y estoy comunicando, aplica para mí, mi familia y amigos en todos sentidos, en la parte medioambiental, en la parte social, en consumo responsable…en todo.

21) ¿Algún ponente que te haya influenciado?
Estuve en una plática de James Austin, Yo acababa de entrar al área y era mi primer contacto real con un individuo perfectamente inmerso en el tema y me sorprendieron mucho los conceptos que usaba y la forma en que se expresaba; no se fue a los términos grandilocuentes ni a los conceptos complicados; los aterrizó tan claramente que me pareció que era algo perfectamente adoptable y con lo que me podía comprometer de una manera muy sencilla.

22) ¿Alguna libro con contenido de RS que nos quisieras recomendar?
No soy mucho de lectura académica, soy más práctica; aprender un concepto y luego ver como lo aterrizo, cómo lo exploto o cómo lo magnífico.

En este momento estoy leyendo Cradle to Cradle y definitivamente ha cambiado mi visión del reciclaje y el enfoque al medio ambiente. Tengo mis fuentes de información claro, como la revista Harvard Business Review que usualmente agrega mucha información del Boston College y por supuesto la síntesis que a diario ustedes envían.

23) ¿Las agencias de mercadotecnia y de publicidad hacen verdadero marketing social? La pregunta va en el sentido de que creo que en ellas no hay colegas nuestros ¿debiera haber?
Tienes razón, creo que no hay; y pienso que lo que debería de suceder es que las empresas que hacen marketing social deberían involucrar a sus áreas de responsabilidad social en el desarrollo de las campañas, para que los equipos que generan conceptos y desarrollan creatividad, tuvieran una línea muy clara de qué es. Yo veo muy difícil que en una agencia de publicidad incorpore a alguien especí_camente como _ltro de RS porque se convertiría en un tema muy restrictivo.

24) ¿Nina Mayagoitia tiene facebook, twitter, blog?
Tiene Facebook.

25) ¿CCM tiene blog?

26) Finalmente ¿Dónde va a estar Nina Mayagoitia en cinco años?
No sé donde vaya a estar; lo que sí sé es que va a estar apoyando y empujando temas de RS y seguramente estará vinculada de una u otra manera con marcas, no puedo evitar la pasión que tengo por ellas, pero tampoco puedo apartar este nuevo mundo que me envolvió y me apasionó increíblemente; así que seguramente estaré vinculada al sweet spot en donde se unen.

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