Marketeando la sustentabiliad

Dar la cara y la RSE… para BP, necesario, pero demasiado tarde

british_petroleumPara aquellos que pretende ser lo que no son, tarde o temprano la realidad los alcanza, los arrastra y crudamente los coloca en su lugar… Eso le sucedió a British Petroleum.

En la RSE es vital la comunicación… que va más allá de la mera información, aunque muy pocas empresas lo comprendan. Dar datos y cifras no es comunicar, es informar. Aterrizarlas en la realidad de la gente, en conceptos que puedan comprender, en situaciones cotidianas y en acciones que les involucren… eso es comunicar.

Informar… a todos. Comunicar… a los stakeholders.

No es ningún secreto que BP ha manejado la situación del derrame, con muy poca inteligencia, ganándose la animadversión de la gente no sólo por el desastre ecológico, sino por la falta de integridad para dar la cara y decir la verdad. Cuando esto no se hace y dejamos hablar al silencio, cedemos terreno a la especulación. BP lo hizo por un mes y le está costando muy, muy caro. Sus acciones se han desplomado, lo patearon del Índice de Sostenibilidad Dow Jones y el gobierno los tiene en la mira con el dedo en el gatillo.

Ahora BP ha presentado un nuevo anuncio de televisión para hacer frente a la fuga de petróleo en el Golfo de México. Un sombrío Tony Hayward, CEO de la compañía, aparece en el spot diciendo que la organización está tomando toda la responsabilidad por la limpieza del Golfo.

Asegura que BP honrará todas las reclamaciones legítimas y no habrá costo para los contribuyentes. El CEO de BP le pide perdón a las familias afectadas por el accidente y agradece a voluntarios y al gobierno por su ayuda. Me pregunto si escuchó a Obama preguntar hace unos días, de quién era el trasero que debía patear por la situación en el Golfo.

Hayward termina diciendo: “Sabemos que es nuestra responsabilidad mantenerlos informados y hacer todo lo que podamos para que esto nunca vuelva a suceder. Vamos a hacer esto y lo vamos a hacer bien.”

¿Que esto nunca vuelva a suceder? La simple mención es una ofensa mordaz.

¿Qué piensan ustedes? ¿Esto ayudará a BP o sólo empeorará su situación? Desde mi punto de vista, haciendo un análisis de marketing y RSE, creo que el spot era necesario. Tiene detalles que debieron pulirse un poco más, pensando en el target a quien va dirigido, pues puede encender aún más los ánimos… sin embargo, era imprescindible. ¿Por qué? Simplemente porque un rostro humano asienta el concepto de responsabilidad. Si bien en la RSE o en la RSC la “E” y la “C” aluden a organizaciones, la verdad es que la responsabilidad recae a final de cuentas en las personas; las entidades intangibles tienen responsabilidad porque están hechas de individuos… y es a la cabeza de estos individuos a quien la sociedad quiere escuchar.

Por otro lado, y aunque era imprescindible el anuncio, éste llega muy tarde. Hay un enorme boquete en BP, por donde se está fugando no petroleo, sino reputación corporativa… y ese derrame no podrá ser limpiado.




Luis MaRam

Maestro en Administración y Mercadotecnia, y Diplomado en RSE, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing a empresas nacionales y trasnacionales, especialmente en temas de comunicación y marketing. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido conferencias y talleres especializados sobre estos temas.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, impresas y online, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológicos y publicitarios.

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