Marketeando la sustentabiliad

¿Qué tanto importa la RSE?

importa-la-rseSoy mercadólogo y jamás he ocultado mi pasión por el marketing; estoy convencido que es una de las áreas clave de la compañía y uno de los resortes fundamentales para que se tenga éxito como organización.

Respecto a la RSE, creo que es importante, sin embargo considero que lo es más para los que estamos inmersos en el medio que para la sociedad en general. Antes de que se me avienten a la yugular todos los jurados del tema, permítanme explicar.

Para los que estamos metidos en este ámbito y sabemos que gestionar una empresa responsablemente reduce riesgos y genera rentabilidad, términos y temáticas como GRI, base de la pirámide, ISO 26000, Pacto Mundial, desarrollo sustentable, Triple Bottom Line, negocios inclusivos, entre otros, nos resultan familiares y trascendentes… pero al resto de la gente, seamos francos, ni siquiera les llama la atención.

Es verdad que de aquellos días en que Naomi Klein escribiera NO LOGO a la actualidad, ha habido un cambio trascendente en las organizaciones y la responsabilidad corporativa ha ganado un enorme terreno. Sin embargo, mi duda sobre si realmente, fuera de su primer círculo, la RSE de verdad le importa a la gente común, sigue latente.

Para muestra, la investigación conducida por Los investigadores, Pat Auger de la Melbourne Business School, Timonthy Devinney M., R. Grahame Dowling, Eckert Christine y Nidthida Perm-Ajchariyawong de la Universidad de Tecnología de Sydney. Ellos entrevistaron a 300 estudiantes de MBA y les pidieron que rankearan 28 atributos de una oferta hipotética de trabajo incluyendo el salario, la estructura de bonos, el potencial de puestos en el extranjero, los requisitos de viaje, y la reputación corporativa de la empresa.

El resultado fue desastroso para los amantes de la responsabilidad social:

  • “Altos estándares éticos” fue elegido como un factor inferior al 10%
  • “Posicionamiento social de la empresa” fue elegido sólo por el 1.7%
  • La reputación corporativa y la reputación de lugar de trabajo sólo les importaba sólo de forma marginal.
  • Una mala reputación del lugar de trabajo les importaba, sin embargo, una neutral no
  • Aquellos que inicialmente dijeron a los investigadores que querían cambiar el mundo mediante una contribución social, no estaban dispuestos a tocar su salario para hacerlo.
  • Curiosamente, y lo digo con cierto orgullo de mi profesión, la reputación corporativa les importaba más a quienes provenían de carreras como marketing, administración o tecnologías de la información. Muy probablemente porque comprenden más el peso que puede tener la RSE en la percepción social.

    ¿Cuánto importa realmente la RSE y la reputación de una empresa para la gente común? Seguro que habrá muchas investigaciones en donde todos juramos que compararíamos más productos provenientes de empresas éticas que de otras sin escrupulos; seguro siempre respondemos que somos afines al consumo responsable y al comercio justo… aunque la verdad poco se vea esto en el mundo real.

    ¿Cueanto les importa la RSE a las nuevas generaciones? ¿Estaría usted dispuesto a ganar menos por trabajar en una compañía con una excelente reputación? O bien, ¿Estaría dispuesto a dejar de lado la RSE por un gran cheque? Los nuevos MBA, pese a que la materia comienza a formar parte de sus programas académicos, parecen inclinarse más por la segunda opción.

    Es innegable que una gestión responsable muy bien manejada de forma estratégica rinde buenos dividendos; basta mirar a CEMEX o a Coca-Cola, sin embargo en la mayoría de las empresas, sigue siendo aún muy cosmética… tanto que ni siquiera la sociedad o los MBA le dan su justo valor, lo que reafirma mi teoría inicial, la RSE es muy importante para los que estamos inmersos en ella, pero tristemente, allá afuera… no lo es tanto.



    Luis MaRam

    Maestro en Administración especializada en Marketing, y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing a empresas nacionales y trasnacionales, especialmente en temas de comunicación y mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido conferencias y talleres especializados sobre estos temas.

    Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, impresas y online, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológicos y publicitarios.

    Acerca del autor

    ExpokNews

    Comentarios

    • Gracias por su artículo el cual comparto, pues la experiencia del día a día me ratifica que la RSE es un asunto estrictamente de “show business” para las grandes empresas y muy de su esencia de algunas ONG´s que entienden, como los que han hecho inmersiones en el campo, que es la verdadera RSE o RSC.
      No hay que dejar de lado, que con los grandes recursos que se tramitan a través de organizaciones internacionales, también se están lucrando uno que otro abanderado de la RSE.
      Creo finalmente, que tomará tiempo hacerlo parte de nuestro léxico y de nuestra conducta como ciudadanos, más allá de la coyuntura mundial que proclama un restablecimiento de condiciones más naturales, si cabe el término, que las que estamos propiciando con nuestro mal entendido desarrollo.

    • La Confederación (WORLDCOB) cita es su página principal lo siguiente:

      La CSR: 2011.1, Corporate Social Responsability Certificate, es una norma internacional desarrollada por World Confederation of Businesses (WORLDCOB) que establece los requisitos que debe cumplir una organización para que ser reconocida por la WORLDCOB en cuanto a que se adhiere a una cultura de valores éticos, mantiene una Política de Responsabilidad Social sostenible, así como un sistema de gestión basada en la misma, y está en un proceso de mejoramiento continuo en las áreas que interesan a la norma.

      Nos preguntamos. Con que respaldo cuenta WORLDCOB para certificar un sistema de gestión RSE.

      Hay que mencionar que esta Confederación no es la única que quiere sorprender a las miles de empresas que están ansiosas por tener una certificación, hay muchas otras que realizan el mismo método de obtener ingresos con estas normas RSE. Ya las estaremos mencionando más adelante.

      Para terminar, debemos precisar que las normas de RESPONSABILIDAD SOCIAL son una guía de buenas prácticas, no una norma certificable. Cuanto apareciera publicada la guía ISO 26000 en 2010, muchos entes normalizadores nacionales publicarían sus respectivas normas basadas en la guía, a pesar de violar con ello el espíritu no certificable de la misma.

      La norma internacional desarrollada por World Confederation of Businesses (WORLDCOB) supone una grave violación del espíritu de la ISO 26000, que repetidamente recuerda que no puede ser un estándar certificable un RSE, aunque juegan al desconcierto intercambiando la denominación de norma con la de herramienta sistemática basada en integración voluntaria de sus preocupaciones sociales y medioambientales, lo cual supone también un error por parte de ISO. Una ‘norma’ es eso, una ‘norma’, no se puede jugar a usar el mismo término para distintas cosas.

      “La guía fue publicada en el 2010 como ISO 26000 y será de uso voluntario. No incluirá requisitos y por tanto no será una Norma certificable.”

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