Por: María José Evia H. Google
En 2011 comenzó a circular por internet una fotografía que muestra una pelea de perros en un local en Mongolia, donde esos eventos sí son legales. En la imagen se ven claramente varios banners de la marca Heineken, por lo que tomaron fuerza en la red muestras de decepción y molestia con la compañía, así como llamados al boicot. Cuando esta reacción llegó a oídos de la empresa, su respuesta fue verdaderamente ejemplar.
Según explicó Heineken en una infografía y un comunicado en su página oficial, la empresa efectivamente tenía una relación comercial con el club nocturno donde se llevó a cabo la pelea. Sin embargo, la marca no patrocinó la pelea de animales, sino un evento promocional de la noche anterior. Después, el local no eliminó los banners, y Heineken se enteró del mal uso a su imagen cuando los usuarios de internet se lo hicieron notar. Como consecuencia, terminó su relación con el local.
El texto dice claramente «como compañía y dueña de la marca, no hemos apoyado y nunca apoyaremos conscientemente ningún evento, establecimiento o individuo envuelto en este tipo de actividades», y después detalla los pasos que se siguieron para enmendar el error y evitar que suceda otra vez. Además de la cancelación de la relación comercial, la marca retiró todos sus productos promocionales del lugar, y comisionó al distribuidor local para comprobar que no se lleven a cabo actividades ilegales en otros establecimientos. Finalmente, el club nocturno también emitió una carta afirmando que Heineken no tuvo nada qué ver con el polémico evento.
Al ser la fotografía original una imagen ya viral, es imposible que Heineken se asegure de que no aparecerá de nuevo en la red en los siguientes años, ya que este tipo de asuntos suelen ser cíclicos. Por esa razón, el uso de una infografía que explica el caso es una gran herramienta de comunicación de RSE, que a su vez puede hacerse viral y llegar a todos los rincones de la red.
