En los últimos años, la palabra «viral» ha dejado de estar asociada primordialmente con enfermedades para referirse con frecuencia al fenómeno de la popularidad contagiosa de una campaña, concepto o material audiovisual por medio del internet. Las OSC no se han quedado atrás, y las más innovadoras han buscado generar contenidos que puedan virarlizarse, pero todavía pueden sacarle mucho más jugo a esta idea.
Carina Wong, responsable de educación para la Fundación Bill & Melinda Gates, escribe en la publicación Stanford Social Innovation Review que las organizaciones sin fines de lucro suelen elegir estrategias como buscar el cambio de políticas, inversión directa, asistencia técnica o el desarrollo de nuevas herramientas.
Sin embargo, argumenta Wong, no deben dejar de lado una quinta estrategia: el “contagio” o la propagación viral, que ella define en este contexto como ocasiones en las que “buenas ideas o prácticas toman vida propia y se difunden ampliamente de personas a persona.”
La viralidad es más común en movimientos informales (como #BlackLivesMatter en Estados Unidos o #Yosoy132 en México) y a veces las OSC más tradicionales pueden rechazarla porque prefieren tener un mayor control y rendición de cuentas para los resultados de sus campañas. Sin embargo, la Fundación Bill & Melinda Gates está trabajando para viralizar mejores prácticas en educación.
Para lograrlo, los líderes tienen que renunciar a su nivel de control sobre la campaña y también que dejen de pensar en los mercados, los sistemas y las políticas para concentrarse en las personas: “el contagio le pide a los filántropos que dependan del poder colectivo de las personas para lograr el cambio.”
Aunque en muchas ocasiones parece que la viralidad es un accidente o un capricho, Wong afirma que se puede lograr de forma calculada utilizando el poder de al menos tres fuerzas sociales:
1. Influencers: personas capaces de impulsar el cambio.
2. Narrativas: la historia que ayuda a las personas a comprender qué es lo que está pasando y qué es posible lograr.
3. Redes: quienes continuarán el trabajo más allá de la implementación directa.
La Fundación Bill & Melinda Gates usa estas tres estrategias en su trabajo en la educación. Por ejemplo, crea conferencias y talleres, se acerca a profesores muy activos en redes sociales (influencers y escucha las conversaciones que ellos generan (sus narrativas), para finalmente crear redes que ven a los maestros como líderes que son clave en el proceso de mejorar la educación.
