Entendiendo la Responsabilidad Social

Cómo competir con responsabilidad social

Cómo competir con responsabilidad social

Competir con responsabilidad social ¿es posible? ¡Estos casos prueban que sí!

Hace mucho tiempo era fácil para una empresa destacar en el mundo de los negocios y ser notada. Ahora, las compañías que quieren distinguirse de la competencia se encuentran respaldando cuestiones sociales y ambientales. Sin embargo, ¿qué pueden hacer para en verdad diferenciarse? Sobresalir en el mercado de hoy no es fácil y simplemente tener un propósito social ya no es suficiente. ¿Qué tal competir con responsabilidad social?

Este es el porqué: los consumidores esperan cada vez más que las marcas tengan un propósito social, pero eso no es suficiente.

Marcas con propósito social

¿Qué marcas lo hacen bien?

Airbnb utilizó un anuncio del Super Bowl para mostrar públicamente su compromiso con la  diversidad.

En México, Tecate está invirtiendo en programas para reducir la violencia contra las mujeres.

Vicks, una marca de P&G en la India, apoya los derechos de adopción infantil para las personas transgénero.

Las marcas usan cada vez más el propósito social, pero cometen errores que pueden tener consecuencias graves.

Por ejemplo, la campaña Race Together de Starbucks, un esfuerzo que se hizo para que los clientes hablaran sobre la situación racial en los Estados Unidos, fue criticada por la falta de autenticidad y tuvo que ser cancelada.

El lanzamiento que hizo SunChips de una bolsa biodegradable en 2010 tampoco fue un éxito. El material compuesto era realmente bueno para el medio ambiente, pero las bolsas hacían tanto ruido que se burlaban en las redes sociales. Esto obligó a la empresa a sacarlas del mercado.

Muchas campañas de propósito social se han vuelto contraproducentes porque los mensajes de la marca diseñados para promoverlos enojan u ofenden a los clientes, o simplemente pasan desapercibidos porque no conectan. Otro problema común es utilizar estas iniciativas únicamente para obtener beneficios intangibles, como comunicar la responsabilidad social corporativa de la empresa, sin considerar cómo pueden crear valor.

Enfoque «competir con responsabilidad social»

HBR junto con Sustainable Brands y el Centro de Negocios Sostenibles Ray C. Anderson, analizó muchos programas de marca de propósito social. La investigación desarrolló un enfoque llamado «competir con responsabilidad social», que une las aspiraciones sociales más ambiciosas de una empresa a sus necesidades de crecimiento, y ofrece el marco novel para ayudar a las compañías a encontrar el propósito social adecuado.

Construir una estrategia

Para desarrollar una estrategia de propósito social, las marcas deben comenzar por identificar un conjunto de necesidades sociales o ambientales a las cuales pueda hacer una contribución significativa. Eso significa que se deben explorar las ideas de propósito social en tres dominios:

  • El patrimonio de la marca.
  • Las preocupaciones de los clientes.
  • Las externalidades del producto.

Algunas marcas han integrado el propósito social en sus modelos de negocio desde el principio, como Patagonia y TOMS.

TOMS tiene el programa uno por uno en el que, por cada producto que vende, dona zapatos, agua u ofrece asistencia médica ocular a los necesitados.

Sitio web de la marca TOMS

Por su parte, Patagonia tiene un compromiso con la fabricación ecológica.

No obstante, la mayoría de los negocios existen sin tener un propósito social.

Patrimonio de la marca

Una mirada al patrimonio de la marca –es decir, los beneficios más destacados que ofrece a los clientes– puede ayudar a identificar las necesidades sociales que quieran abordar.

Una marca que sabe competir con responsabilidad social es Dove. Desde su lanzamiento en 1957, Dove ha sido promovido como una barra de belleza, no de jabón. Destacar la hermosura siempre ha sido fundamental para la marca. Por lo tanto, tiene sentido que esté concentrada en las necesidades sociales ligadas a las percepciones de belleza. Todo lo que la marca hace tiene que ver con mostrar que las mujeres son bellas, sin siquiera mencionar el producto que vende.

¿Recuerdas esta campaña?

Las preocupaciones del cliente

Luego, sigue analizar las «preocupaciones o tensiones culturales» que afectan a tus clientes y que están relacionadas con el patrimonio de la marca. El estratega de marketing Douglas Holt sostiene que las empresas pueden ser más relevantes al abordar el deseo de los consumidores de resolver estas tensiones.

Por ejemplo, el comercial «I’d Like to Teach the World to Sing» de Coca-Cola, promovió la paz y la unidad en el apogeo de la guerra de Vietnam.

El reciente anuncio que pasó en el Super Bowl de Budweiser celebra la historia inmigrante de uno de sus fundadores. Este comercial se difundió en medio de un acalorado debate público sobre la inmigración.

Externalidades del producto

Es importante analizar las externalidades del producto o de la industria, como los costos indirectos o los beneficios obtenidos por un tercero, como resultado de la fabricación o uso de los productos. Por ejemplo, la industria de alimentos y bebidas ha sido criticada por las crecientes tasas de obesidad infantil, el uso de ingredientes artificiales y otros químicos.

Panera Bread tomó la decisión de posicionar sus productos como «alimentos puros», fabricados sin «conservantes, edulcorantes, sabores o colores de fuentes artificiales». Eso fue una respuesta directa a una necesidad social creada por las externalidades de la industria, y de esa manera logra competir con responsabilidad social.

Obstáculos para competir con responsabilidad social

El crecimiento orientado al competir con responsabilidad social se convierte en un desafío para las marcas por varios obstáculos.

Una vez que se elige el propósito social, cambiar de rumbo es difícil, porque el éxito depende de la legitimidad de la afirmación de la marca. Las afirmaciones cambiantes o incoherentes pueden plantear dudas sobre la integridad o compromiso de la compañía.

El propósito debe permanecer constante. Dove ha estado enfocado en la belleza real por más de una década. La conversación de esta marca no tiene nada que ver con jabón: es una conversación sobre lo que es el encanto real.

Patagonia aboga por la protección del medio ambiente desde su fundación en 1973.

Es difícil medir el potencial del mercado

El propósito social puede ayudar a un negocio a crecer, pero no sin tener estrategia. Los segmentos de clientes inspirados en la misión social de una marca pueden variar según la categoría del producto, la ocasión de compra y la geografía.

Es importante tomar en cuenta los datos sobre la importancia de los beneficios para la sociedad, ya que a menudo se extraen de encuestas que pueden exagerar las verdaderas intenciones de compra. En conjunto, estos factores pueden conducir a estimaciones poco fiables de la demanda y el crecimiento del mercado.

Es fácil distraerse

Una de las razones por las que las iniciativas de marcas con propósito no consiguen los objetivos, es porque se distraen de sus necesidades primarias. Cuando la única meta es la expansión, se puede diluir el enfoque de propósito de marca y dividir la atención en formas que no ayudan al crecimiento.

Un ejemplo de esto es la estrategia de propósito social de Airbnb, WeAccept. El patrimonio de la marca se basa en proporcionar una plataforma abierta e inclusiva, pero las preocupaciones por la discriminación racial en los Estados Unidos causaron que la marca se enfrente a acusaciones de discriminación por parte de algunos de sus miembros, una seria externalidad producida por su servicio.

Reducir la lista

Después de considerar las ideas de propósito social en los tres dominios, las marcas deben comparar la lista con tres o cuatro necesidades sociales y proponer estrategias para cada una. Al final, tienen que ser evaluadas como candidatos finales para el propósito social de la marca.

Atributos de la marca

Se debe considerar cómo el propósito social puede crear valor al fortalecer los atributos de la marca que son relevantes para los consumidores.

Los atributos de la marca se definen como las características que las marcas inculcan en un producto o servicio, incluidas las particularidades y los beneficios, así como la personalidad o la reputación soportados a través de las comunicaciones de marketing.

Por ejemplo, en 2014, Vaseline corría el riesgo de convertirse en una mercancía en los Estados Unidos. Para crecer, Kathleen Dunlop, directora global de la marca, necesitaba encontrar nuevas maneras de recordar a los clientes existentes sus atributos fundamentales, al mismo tiempo que educaba a una generación más joven.

Ella pensó que la solución estaba en el eslogan «el poder curativo de Vaseline», que captura su atributo principal. Preguntando «¿Dónde está nuestro poder sanador más necesario?», el equipo comenzó el proceso de desarrollar una estrategia de propósito social para la marca. A través de entrevistas con profesionales médicos de los Centros para el Control de Enfermedades, Médicos sin Fronteras y la Agencia de Refugiados de la ONU, el equipo aprendió que la vaselina era una parte indispensable de los botiquines de primeros auxilios.

Con esta visión, el equipo elaboró una estrategia de propósito social alrededor del cuidado de la piel para las personas más vulnerables que viven en condiciones de pobreza o emergencia, y en 2015 nació el Vaseline Healing Project. Colaborador con la organización sin fines de lucro Direct Relief, el proyecto tiene como objetivo impactar a 5 millones de personas en 2020.

Para evaluar la relación entre las diferentes estrategias de propósito social y los atributos de la marca, hay que preguntar:

  • ¿Refuerza la estrategia los atributos de marca existentes?
  • ¿Qué nuevos y valiosos atributos de marca podría crear?
  • ¿Sería difícil que los competidores imiten la estrategia?

Adyacencias comerciales

Una forma en que una estrategia de propósito social puede impulsar el desempeño empresarial, es permitir que la marca compita en mercados adyacentes.

Ejemplo: Brita, hasta el 2005, vendió principalmente filtros de agua para grifo. Preocupada por la desaceleración del crecimiento, la marca pensó que podría entrar en el mercado adyacente de agua embotellada, posicionando el agua filtrada como una alternativa ecológica.

De esa manera, aprovechó la necesidad social de reducir los desechos para impulsar un nuevo mercado, combinando las innovaciones de botellas de agua y jarras reutilizables con su tecnología de filtros para expandir la presencia de la marca en el mercado. El mensaje central fue el beneficio ambiental de sustituir el agua embotellada por la filtrada. ¿El resultado? 300 botellas de plástico guardadas, y fuera de los rellenos sanitarios y los océanos.

Recientemente, Brita ha evolucionado su estrategia, colocándose no solo como una marca de filtros, sino también una marca de agua, promoviendo beneficios sociales adicionales relacionados con la salud y el bienestar.

Esta estrategia la ayudó a competir con responsabilidad social. Era relativamente sencillo para la marca entrar en la categoría de agua embotellada, pero sería mucho más difícil para los rivales de agua embotellada entrar en el negocio del filtro. Tres años después de que Brita ingresó en este mercado adyacente, los ingresos habían crecido un 47%.

Para determinar si un objetivo y una estrategia de marca pueden apoyar un movimiento hacia mercados adyacentes, las empresas deben preguntar:

  • ¿Puede la estrategia ayudar a crear un nuevo producto o servicio para los clientes actuales?
  • ¿Puede abrir un nuevo mercado o canal, o atraer un nuevo segmento de clientes?
  • ¿Puede reducir costos o aumentar la rentabilidad del negocio?

Asociaciones de los consumidores

Es importante pensar en cómo los consumidores percibirán el propósito social que una marca está considerando. ¿Verán los beneficios como un activo? ¿Un pasivo? ¿O será irrelevante para su decisión de compra? Etiquetas como «comercio justo», «respetuoso con el medio ambiente» y «origen ético» a veces pueden inducir asociaciones negativas.

Ejemplo: La línea de productos de limpieza respetuosos con el medio ambiente Green Works, fue lanzada con altas expectativas por Clorox en 2008, pero la marca no ha logrado generar las ventas previstas. Antes de lanzar Green Works, la investigación de mercado de Clorox reveló que aunque los consumidores expresaron interés en los productos de limpieza «verdes», solo el 15% percibió los ingredientes ecológicos como una consideración importante en sus decisiones de compra.

Clorox retrasó el lanzamiento del producto dos veces hasta estar seguro de que su formulación era tan efectiva como los limpiadores tradicionales. Además, decidieron incluir el logotipo de la marca en la etiqueta para reforzar el mensaje de eficacia de limpieza.

GreenWorks programa de competir con responsabilidad social de Clorox

A pesar de todo, Green Works tuvo problemas. Los consumidores ecológicos fueron postergados por la asociación del producto con Clorox, un limpiador de fuerza industrial que no percibían como respetuoso con el medio ambiente, mientras que los consumidores promedio no estaban convencidos de que los productos fueran lo suficientemente efectivos. Luego, la empresa renovó el envase para satisfacer a ambos grupos: borró el logo, y los mensajes sobre la limpieza de gran alcance son ahora prominentes en la etiqueta.

Para evaluar las asociaciones que los consumidores pueden tener con diferentes estrategias de propósito de marca, las compañías deben considerar las siguientes preguntas:

  • ¿Es probable que la necesidad social sea percibida como personalmente relevante para los consumidores?
  • ¿Podrán los consumidores asociar fácilmente la marca con el propósito social?
  • ¿La estrategia de propósito social inducirá asociaciones positivas sobre la marca o el producto?

Aceptación de las partes interesadas

Competir con responsabilidad social seguro atraerá críticas. Unas partes interesadas pueden adoptar el propósito de marca, mientras que otros lo van a rechazar. La investigación de HBR encontró tres factores impulsores de reacciones negativas:

  • La inconsistencia entre la declaración de marca y las acciones.
  • La politización de la demanda.
  • La sospecha sobre los motivos de la empresa.

Ejemplo: La campaña Real Beauty de Dove desafió los estándares tradicionales de belleza y promovió la idea de que la verdadera hermosura tiene formas ilimitadas. A pesar de ser tan exitosa, la campaña también atrajo críticas.

Algunos detractores notaron inconsistencia entre la posición de Dove y la de su empresa matriz Unilever, particularmente con la línea de productos de aseo para hombres Axe, cuya publicidad mostraba la seducción de las mujeres escasamente vestidas. Unilever reposicionó a Axe y eliminó los estereotipos sexistas.

Otro obstáculo es adoptar un propósito social polémico. Este fue el caso del programa Arctic Home de Coca-Cola, una alianza lanzada en 2011 con el World Wildlife Fund para proteger a los osos polares. La misión social encajaba bien con la marca, que había utilizado durante mucho tiempo al animal en su publicidad.

Sin embargo, los escépticos del clima vieron la campaña de Coca-Cola como un esfuerzo de los medios de comunicación para promover una agenda política y algunos clientes minoristas se negaron a usar la campaña en sus tiendas.

Finalmente, los grupos de interés pueden cuestionar los motivos de la marca si la iniciativa parece estar impulsada principalmente por intereses comerciales. Las partes interesadas entienden que las empresas están orientadas a las ganancias, pero si no ofrece ningún beneficio social aparente, pueden sentirse manipuladas.

Para evaluar si es probable que la estrategia de propósito social sea aceptada por las partes interesadas, hay que hacer estas preguntas:

  • ¿Puede la marca tener un impacto demostrable en la necesidad social?
  • ¿Los grupos de interés clave en la cuestión social son susceptibles de apoyar las acciones de la marca?
  • ¿Puede la marca evitar mensajes inconsistentes, la percepción del oportunismo y la politización?

Caso de estudio: Nike

HBR ha analizado las iniciativas hechas por Nike en las últimas décadas y estas son las conclusiones.

Nike ha invertido mucho en Investigación y Desarrollo (I&D) para minimizar los residuos ambientales en sus procesos de fabricación. En 2010, la compañía lanzó la herramienta de software Environmental Apparel Design, una versión de código abierto de su índice de diseño considerado que permite a los diseñadores de prendas de vestir evaluar el impacto ambiental de diversos materiales, y explorar combinaciones que reduzcan el desperdicio antes de hacer una selección.

En 2012, Nike debutó su tecnología flyknit, que permite a la empresa reducir los desechos mediante la fabricación de zapatos con solo la parte superior.

Nike no promociona estos esfuerzos en su marketing orientado al cliente porque en sus decisiones de compra, los clientes buscan zapatos de rendimiento que sean cómodos, ligeros y duraderos. La reducción de los residuos de fabricación no es un atributo prioritario para los compradores de calzado deportivo.

Las personas que compran zapatos de alto rendimiento son más propensas a asociar las declaraciones de fabricación verde con una durabilidad reducida. La marca comunica sus beneficios ambientales a socios e inversionistas para quienes estas son prácticas operativas importantes.

Evaluar las estrategias de propósito social

Para comparar las estrategias de propósito de marca, selecciona cada opción con su potencial para crear valor o reducir el riesgo, respondiendo a las preguntas siguientes. Las estrategias que obtengan el mayor puntaje entre los dominios son las que tienen más probabilidades de crear valor para la empresa y abordar la necesidad social dirigida. Ejemplo: evaluación de dos opciones de Nike.

NIKE: EVALUAR DOS OPCIONES
Responde a las siguientes preguntas, dando un punto por cada respuesta «sí». Disminuir el desperdicio de material en la fabricación Promover la participación de las niñas en los deportes
Atributos de la marca
¿Refuerza la estrategia los atributos de marca existentes? 0 1
¿Creará nuevos atributos de marca? 1 1
¿Será difícil de imitar para los competidores? 0 0
Puntuación total 1 2
Proximidades comerciales
¿La estrategia ayudará a crear un nuevo producto o servicio para los clientes actuales? 0 1
¿Abrirá un nuevo mercado o canal de distribución? 1 1
¿Reducirá los costos o aumentará la rentabilidad del negocio? 1 0
Puntuación total 2 2
Asociados del consumidor
¿Es probable que la necesidad social sea percibida como personalmente relevante para los consumidores objetivo? 0 1
¿Los consumidores verán fácilmente la conexión entre la marca y la necesidad social? 0 1
¿La estrategia inducirá asociaciones positivas sobre la marca? 0 1
Puntuación total 0 3
Aceptación de las partes interesadas
¿Puede la marca tener un impacto demostrable en la necesidad social? 1 1
¿Apoyarán las principales partes interesadas la línea de fondo en cuestión? 1 1
¿Puede la marca evitar mensajes inconsistentes, percepciones de oportunismo y politización? 1 1
Puntuación total 3 3

Adjacencias comerciales

Definir el rol de la marca

Una vez que una empresa decide en qué necesidad social se enfocará, utilizando las cuatro dimensiones del marco para guiar su selección, hay que determinar cómo la estrategia de la marca creará valor. El análisis de estrategias orientadas al propósito social reveló cuatro maneras en que una marca puede crear valor.

1. Generar recursos

Las marcas pueden tener un impacto ayudando a generar los recursos requeridos para satisfacer una necesidad social. Cuando los consumidores compran un producto, la marca da un porcentaje de los beneficios a una causa seleccionada. Newman’s Own hace una donación del 100% de los beneficios a miles de organizaciones que se ocupan de cuatro amplias necesidades sociales. Los recursos también pueden incluir tiempo, talento, relaciones y capacidades.

Sitio web de Newman's Own, empresa que dona 100% de las ganancias

2. Proporcionar opciones

Las marcas pueden ofrecer a los consumidores productos que respondan a una necesidad social y pueden sustituir a aquellos que no lo hacen. Los filtros de Brita, por ejemplo, ofrecen a los clientes una alternativa al agua embotellada que no añade plástico a los vertederos.

3. Influenciar la mentalidad

Las marcas pueden ayudar a cambiar las perspectivas sobre las cuestiones sociales, tal como la comunicación de Nike para promover la participación de las niñas en los deportes, y su reciente campaña para fomentar la igualdad racial y de género.

Otro ejemplo es la iniciativa Like a Girl de la marca Always, enfocada en la construcción y fortalecimiento de la autoestima de las niñas.

4. Mejorar las condiciones

Las acciones de la marca pueden ayudar a establecer las condiciones para abordar una necesidad social. Ejemplo: la iniciativa Ekocenter de Coca-Cola en África. La marca está creando centros comunitarios con agua limpia, energía solar y acceso a Internet, entre otros servicios. Los centros albergan mercados modulares dirigidos por empresarias locales.

Competir con responsabilidad social no es fácil; requiere crear valor para todas las partes interesadas, los clientes, la empresa, los accionistas y la sociedad en general, fusionando actos estratégicos de generosidad con la búsqueda de objetivos de marca, pero los resultados sin duda benefician a todos.

Acerca del autor

Daniela Lazovska

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