Ha sido así desde que tengo memoria. A la llegada de cada Mundial de fútbol, las marcas se enfrentan a mordidas en una batalla de visibilidad: poner el logo en la cancha, lanzar anuncios con jugadores, inundar redes sociales, acciones de guerrilla para las más audaces… y esperar que el entusiasmo colectivo se traduzca en ventas.
Pero lo que no cambia está condenado a extinguirse.
Y justamente allí es donde la estrategia anunciada por Grupo Modelo rumbo al Mundial 2026 es una jugada que vale la pena analizar, porque parece responder a una lectura más estructural del evento que a la lógica habitual de sponsorship.
Es obvio que una cervecera tiene un objetivo de operación comercial en estos eventos —vender más cerveza durante la justa deportiva más popular del planeta— pero lo interesante es que la ejecución de Grupo Modelo no persigue solo el objetivo comercial: hay una apuesta por generar valor en capas, para distintos grupos de interés de la marca.
Y cuando marketing, reputación y responsabilidad corporativa logran alinearse correctamente, el impacto puede ser muchísimo más poderoso que cualquier campaña de ventas tradicional… Y diré algo que les cala a los marketers: muchos de esos KPIs no podrán ser medidos, solo vividos a lo largo del tiempo.
El Mundial no es una fiesta de estadios
Ese es quizá el primer gran insight de la estrategia.
En medio de una ola mediática que denuncia los irracionalmente altos precios de los boletos, Grupo Modelo entendió algo brutalmente real: a millones de personas no les importa, porque vivirán el Mundial desde bares, fondas y restaurantes. Es decir, la verdadera experiencia social del torneo no será en el estadio, ocurrirá en miles de pequeños negocios distribuidos por todo México.
Y ahí aparece una jugada de gambito: deja que la FIFA se pelee por quién va o no a los estadios (donde seguro también venderemos cerveza, porque AB InBev , propietario de Grupo Modelo, es uno de los patrocinadores globales de la Copa del Mundo 2026), pero fortalece los espacios comerciales y públicos antes del evento.
La compañía anunció apoyo para 35,000 restaurantes y bares mediante el pago de licencias de transmisión, pantallas, mobiliario, enfriadores, fachadas y equipamiento. No solo buscan vender producto; buscan convertir a sus distribuidores comerciales en aliados incondicionales al convertirlos en centros de la experiencia mundialista.
Eso cambia todo el paradigma. Porque allí el marketing deja de ser únicamente publicidad y se transforma en infraestructura… lo que deviene en una experiencia emocional y económica para terceros.
En otras palabras: el éxito de la marca comienza a depender también del éxito de sus stakeholders. Y eso es marketing estratégico, sí, pero es igual de relevante desde la responsabilidad corporativa.
Del punto de venta al ecosistema
Muchas empresas siguen viendo a sus distribuidores únicamente como canales comerciales. Pero las marcas más inteligentes entienden que son algo mucho más importante: son extensiones vivas de la experiencia de marca.
Un restaurante donde las personas celebran un gol, conviven, generan recuerdos y viven emociones colectivas, no es simplemente un “punto de consumo”.
Por eso la estrategia no se limita a poner branding o promociones. Busca fortalecer económicamente a esos negocios en un momento de altísima demanda.
La reputación, la moneda que no se mide pero se vive
Cuando una empresa ayuda a crecer a pequeños negocios locales, deja de percibirse únicamente como una fría y enorme corporación y comienza a posicionarse como un actor que participa activamente en el desarrollo económico de las comunidades donde opera.
Eso tiene dividendos enormes. No solo en ventas. También en percepción. En lealtad. En legitimidad social.
Muchas marcas llenan sus sitios web, redes y campañas de discursos sobre comunidad, inclusión o sostenibilidad, pero sin aterrizar esas narrativas en acciones concretas. Y las audiencias hoy detectan cuando algo es solo storytelling vacío.
La responsabilidad, si la promesa se cumple, deja de ser una frase inspiracional y se convierte en una acción visible para stakeholders reales. La reputación de marca no se construye con lo que una marca dice de sí misma, sino con lo que provoca en la experiencia vivencial de otros.
Precisamente por eso hoy las experiencias de marketing y responsabilidad corporativa están cada vez más fusionadas. Porque el consumidor ya no separa ambas cosas.
En otras acciones de responsabilidad corporativa, Grupo Modelo también tiene el “Mundial Social”, que incluye torneos y actividades comunitarias; además la Caravana Corona —que lleva pantallas a espacios públicos— y la promoción del consumo responsable. Con todo esto, la marca convierte un evento deportivo global en múltiples microexperiencias locales. Ya no se trata únicamente de mirar partidos. Se trata de vivir el Mundial en comunidad.
El marketing ya no puede pensar solo en consumidores
Quizá esa sea la lección más importante de todo este caso.
Durante décadas, el marketing se obsesionó con el consumidor final. Pero hoy las marcas necesitan pensar también en distribuidores, comunidades, aliados comerciales, empleados, territorios, creadores y sociedad. Porque todos forman parte del ecosistema reputacional de una empresa.
El Mundial 2026 será una enorme plataforma de marketing para decenas de empresas. Pero pocas estrategias serán tan interesantes de observar como aquellas que logren equilibrar negocio, comunidad y reputación.
Si la ejecución es consistente con lo anunciado, Grupo Modelo estaría apostando justamente por esa intersección. Porque sí, evidentemente se persigue y habrá un objetivo comercial. Eso es natural.
Pero cuando una marca entiende que crecer también implica fortalecer a quienes forman parte de su ecosistema, entonces el marketing no suma… multiplica.
Este artículo se publicó inicialmente en el Linkedin del autor.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Luis Maram es estratega digital especializado en desarrollo de contenidos orientados a visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Es Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
