Por Luis Maram
Fue mi abuela quien me dio mi primera taza de café negro; probablemente tendría unos 14 años. Desde ese momento comenzó mi relación con la bebida. Sobra decir que cuando Starbucks llegó a México, yo ya disfrutaba de mi adicción y, como mercadólogo, poder hacerlo dentro del universo de una marca con tanta historia en el marketing simplemente me atrapó.
Desde entonces jamás he ocultado mi gusto por la marca. Lo sé, habrá quien diga que hay mejor café en México y concederé incluso que probablemente tengan razón. Pero la marca de la sirena tiene dos cosas que me atraen más allá del oscuro elixir.
La primera es su filosofía sobre el tercer espacio. Las personas tenemos nuestro hogar, definido como el primer espacio; el trabajo es el segundo, pero la marca siempre ha pugnado —sin ocultarlo jamás— por convertirse en el tercero: ese sitio donde uno puede disfrutar su bebida, trabajar, aprender, convivir o simplemente existir un rato. El concepto, desde que lo conocí, me pareció cautivador.
El segundo aspecto es su relación con la sostenibilidad. El hecho de que el 99% del café de la marca provenga de abastecimiento ético me parece sensacional. Y sí, lo sé bien: hay cosas que podría mejorar, como el uso de plásticos y otros temas pendientes. Pero, en esencia, veo en Starbucks a una organización que quiere mejorar y trabaja para hacerlo. ¿Perfectible? Sin duda… pero créanme, salir al mundo y decir “quiero hacer algo que deje impacto y estoy trabajando en ello”, no es algo que cualquier marca haga.
Para muestra, su última acción.
Tienda Insignia Starbucks, Casa de las Sirenas
Me encantan las tiendas temáticas y las insignia. De hecho, cuando una gran marca abre una nueva, procuro visitarla. Creo que son de los mejores espacios para entender su cultura, su visión y hasta sus contradicciones. En ese tenor recibí con entusiasmo el comunicado donde Starbucks anunció la apertura de su nueva cafetería insignia en Guadalajara. Y por si eso no bastara… está dedicada a las mujeres. las mujeres.
La sirena no llegó al logo de Starbucks por casualidad. Fue elegida como signo de seducción irresistible, la criatura mítica que atraía a los marineros hacia algo que no podían evitar. Hoy, la nueva tienda retoma el simbolismo y se bautiza como Casa de las Sirenas, pero la marca da un giro interesante al simbolismo: si durante décadas la sirena representó la atracción del café, ahora también representa a las mujeres que están detrás de él, las que lo cultivan, las que lo sirven, las que construyen comunidad alrededor de él. El significado se amplía.
Casa de las Sirenas, no es solamente una tienda más de Starbucks. La marca la plantea como un espacio diseñado para impulsar oportunidades económicas, capacitación y desarrollo para mujeres en Jalisco.
Y aquí es donde el concepto del “tercer espacio” adquiere una dimensión mucho más interesante.
Porque durante años muchas marcas han hablado de comunidad, inclusión o empoderamiento femenino desde campañas publicitarias perfectamente iluminadas y cuidadosamente producidas… pero otra cosa muy distinta es convertir esos conceptos en infraestructura real. En espacios físicos. En programas permanentes. En acciones que vivan más allá de los copys de Instagram o los comunicados de prensa.
Casa de las Sirenas busca precisamente eso.
Ubicada en Guadalajara, la cafetería fue concebida como un punto de encuentro comunitario donde no solo se sirve café; también se desarrollarán talleres, encuentros y programas de capacitación para mujeres.
¿Cómo trabajará Casa de las Sirenas?
Starbucks explica que el espacio operará bajo dos pilares: Sirena Autónoma, enfocado en empleabilidad y emprendimiento, y Comunidad Sirena, orientado a actividades comunitarias y conversaciones colectivas.
Y honestamente… eso me parece brillante desde la óptica de marca.
¿Por qué? Porque cuando una organización logra que su propósito salga de la letra en los muros y se convierta en una experiencia tangible, la percepción cambia por completo. El branding deja de ser discurso y comienza a convertirse en cultura.
Por si esto no bastara, Starbucks decidió ligar parte de las ventas de la tienda a programas de autonomía económica para mujeres en Jalisco. A través de la iniciativa La Autonomía También es Dulce, desarrollada junto con Fundación Marisa, se apoyará a más de mil mujeres mediante programas de capacitación, liderazgo y emprendimiento.
Y aquí vale la pena detenernos un momento.
En marketing solemos obsesionarnos con métricas que francamente podríamos calificar como superficiales: views, engagement, alcance, viralidad (de hecho varias de ellas se pueden llegar a truquear)… pero las marcas más memorables suelen ser aquellas que logran conectar su operación con algo más profundo que la simple transacción comercial. Las Lovemarks, como solía llamarles Kevin Roberts, se quedan en el imaginario de las personas, construyendo una lealtad que viaja siempre más allá de lo razonable.
No se trata de romantizar a las empresas —eso sería ingenuo—, pero sí de entender que hoy las audiencias esperan mucho más que productos. Esperan postura. Esperan coherencia. Esperan señales de humanidad… y si lo llevamos a negocio, eso también se transforma en engagement e innovaciones que dan dividendos.
Starbucks parece entender bastante bien todo esto.
Incluso el diseño de la tienda fue construido bajo esa lógica. La cafetería reutilizó un antiguo edificio bancario y sumó obras creadas por artistas y diseñadoras del estado. Branding global convertido a local. Los murales de Alejandra Poiré fueron construidos a partir de conversaciones con mujeres, y los azulejos artesanales son obra de LOFA, estudio tapatío liderado por mujeres.
Las grandes marcas no solo compiten por vender productos; compiten por significado. Quieren convertirse en símbolos de algo más grande que ellas mismas. Nike no vende tenis. Apple no vende teléfonos. Starbucks jamás ha vendido únicamente café.
Y aunque habrá quien piense que esto es simplemente marketing de reputación —que sí lo es—, reducirlo únicamente a eso sería simplificar demasiado la conversación.
El contexto actual de las marcas y las regulaciones ESG les exigen hablar de inclusión, sostenibilidad, impacto económico y comunidad… pero no solo hablarlo: demostrarlo.
Casa de las Sirenas no resolverá los problemas de las mujeres en México, pero en Jalisco y en México, sin duda puede ser una bandera, porque la verdad es que en un entorno donde muchas marcas siguen atrapadas en campañas vacías cada 8 de marzo, resulta refrescante ver una iniciativa que al menos intenta construir algo permanente.
Tal vez ahí radica la verdadera fuerza de las marcas contemporáneas: no en parecer perfectas, sino en demostrar voluntad genuina de evolucionar.
Y sí… probablemente siga existiendo mejor café allá afuera.
Pero pocas marcas entienden tan bien como Starbucks que, al final, las personas no solo consumimos productos… consumimos historias, espacios y símbolos con los que queremos relacionarnos.
Este artículo se publicó inicialmente en el sitio del autor.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Luis Maram es estratega digital especializado en desarrollo de contenidos orientados a visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Es Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
