Por Luis Maram

La sustentabilidad es uno de los más grandes cambios de paradigma en la historia. Ya sea por responsabilidad social empresarial (RSE), o por regulación, tarde o temprano todas las empresas estarán siguiéndola ¿por qué no aprovechar y trabajar una estrategia de contenido para convertirla en una ventaja competitiva?

El contenido es una de las más grandes tendencias del marketing actualmente; significa generar y entregar contenido relevante, útil y oportuno a un grupo objetivo específico con el fin de volverlo con el tiempo, seguidor, cliente y promotor de nuestra marca.

¿Cómo hablar de RSE o sustentabilidad corporativa con contenido?

Vivimos en la era de contar historias, es una de las más grandes herramientas de persuasión y aún así, pocas son las compañías que lo logran. Muchas empresas tienen impresionantes programas de responsabilidad social empresarial (RSE) y en vez de generar medios e historias para comunicarlos ¿qué es lo que hacen? Contratan a una agencia de RRPP que en realidad no sabe nada del tema y que solo se dedica a redactar aburridos comunicados de prensa que envía a todos los medios posibles. El resultado es que los pocos medios que deciden publicar la nota le dan un espacio minúsculo en una sección que nadie lee o ve. Eso es exactamente lo opuesto a saber comunicar la sustentabilidad o la RSE.

Tomando como marco esa circunstancia y pensando en aquellos directivos de área que se encuentran en la encrucijada de no saber cómo difundir el tema de manera atractiva, aquí les dejo tres acciones para comunicar la sustentabilidad con una estrategia de contenido.

1) Abre un blog

Si quieres que tu empresa comience a hablar de lo que hace en RSE, no esperes a que abran una sección en la página corporativa. Eso puede tomar mucho tiempo e incluso ser una acción llamada al fracaso. Las compañías dilatan demasiado en modificar sus páginas web por sus rígidas políticas corporativas. Animal grande, animal lento.

En vez de lo anterior, propón abrir un blog que no dependa de la página corporativa. En muchos casos, la respuesta de la empresa será mejor y más oportuna porque no lo consideran riesgoso ni una invasión al sitio de la compañía. Muchas marcas internacionales llegan a tener buenos blogs locales sobre temas particulares. Una vez que hayas logrado esto, necesitas publicar contenido narrando historias de RSE o sustentabilidad, aunque dichas historias no se relacionen directamente con la compañía. Invita a los colaboradores a hacerlo e incluso a columnistas externos.

Un buen ejemplo es Building a smarter planet, de IBM un blog de contenido internacional con la intención de ofrecer a los lectores un lugar para hablar sobre cómo crear un mundo mejor usando la tecnología. El objetivo, según la marca es que el lector comparta algunas de las cosas que ve, lee o escucha en el blog con sus amigos, familiares y compañeros. Hay colaboraciones externas (que incluyen gente como Rachel Haot, la chief digital officer de la ciudad de NY) y de empleados de IBM que la empresa premia por su apoyo. El resultado es un blog que se actualiza diariamente y que tiene una comunidad en Facebook de nada más ¡250 mil usuarios! Contenido que genera word of mouth para la compañía sin que tenga que estar relacionado o pagado por ella.

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2) Usa con inteligencia las redes sociales

¿Qué es lo que usualmente comunican las compañías en social media acerca de sustentabilidad? Lo que ocasionalmente hacen, por supuesto. Al manejar así sus redes, es lógico que pronto se queden sin contenido; además de que, seamos francos, algunos logros suelen ser bastante pálidos y no generan engagement alguno.

Siguiendo la misma línea del punto número uno ¿Por qué limitarse a hablar de la empresa? El contenido ególatra no inspira ni genera seguidores. En redes sociales, está bien transmitir lo que hace la marca, pero más importante es hablar de lo que les interesa a los stakeholders.

Si se quiere dar un paso más audaz y menos riesgoso, ábrale una cuenta no corporativa de Twitter al director o coordinador de sustentabilidad de la empresa y pídale que comunique en ella. Con buena fortuna, el coordinador del área es usted. En el ejemplo tenemos a Hannah Jones, VP of Sustainable Biz & Innovation, para Nike Inc, quien con un ritmo bastante ligero de tweets sobre temas de sustentabilidad (de Nike o no) tiene más de 5,000 seguidores. Buenos resultados aunque el potencial que Hannah tiene es enorme.

3) Habla el lenguaje de los stakeholders

Cuando las compañías lanzan sus reportes de sustentabilidad ¿qué es lo que hacen? Se apresuran a montar una versión web, colocan un descargable en PDF e incluso hay quienes abren una app para descargar en smartphones (personalmente no imagino a nadie leyendo en un semáforo el reporte de sostenibilidad de una empresa, pero bueno…)

¿Qué pasa si en lugar de multiplicar los canales, pensamos menos en tecnologías y más en stakeholders? ¿Qué lenguaje hablan? ¿En dónde están? ¿Les interesaría leer todo o solo capítulos? ¿Prefieren lo escrito, el video o incluso la infografía? Mira lo que hizo mhpm en ese sentido: una infografía que da una instantánea de la realidad y su comparativo con el año anterior. Este gráfico lo pusieron en su minisite y por supuesto no tardó en llegar a la red social, Pinterest. El diseño ligaba a la descarga del reporte completo para quienes así lo prefirieran.

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Gran parte de la sociedad considera los temas de responsabilidad corporativa y sustentabilidad como aburridos, pese a ser tremendamente actuales ¿Podemos criticarla por ello? ¡Por supuesto que no! La crítica debe ir sobre nosotros que no hemos sabido traducir el tema a su lenguaje, a sus canales y a una forma… sexy.


Luis Maram

Luis MaRam

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google

Acerca del autor

Luis Maram

Diseñador; MBA especializado en marketing; diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, en Marketing Digital, y en Redes Sociales. Me especializo en engagement marketing o cómo las marcas construyen nexos sólidos, permanentes y personalizados con sus consumidores. Imparto conferencias de marketing y RSE.

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