Entendiendo la Responsabilidad Social RSE

Vender y ayudar es posible y lo hacen cada vez más empresas, ¿por qué?

La mercadotecnia social tiene muchos beneficios, nos explica la coordinadora de Caracol de Plata.

La publicidad con contenido social ha registrado una evolución constante a lo largo de este siglo en la región iberoamericana, no únicamente en cantidad de campañas sino en temas abordados y calidad de los mensajes, además de que presenta condiciones que la hacen muy favorable para las empresas en estos momentos.

Así opinan en Caracol de Plata, organización que desde 1999 toma el pulso de la mercadotecnia social y esta semana entrega la edición número 17 de su Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social.

Elena Rivera Gutiérrez, coordinadora de Caracol de Plata, atribuye la evolución sostenida de la mercadotecnia social a la creciente conciencia de los consumidores por apoyar a empresas y marcas comprometidas con alguna causa social o ambiental.

“Los consumidores son quienes mandan”, dice. Y atendiendo la expectativa de quienes compran sus marcas, las empresas se dan cuenta que consiguen mayor lealtad y reputación entre ellos.

Estas afirmaciones coinciden con estudios que identifican los beneficios obtenidos por las empresas que comunican su compromiso con la sociedad.

Cuando una empresa demuestra responsabilidad social a través de sus acciones o mensajes, 96% de los consumidores dice tener una mejor imagen de ella, de acuerdo con el Echo Global CSR Opportunity Study de Cone Communications.

Además, una empresa posicionada como socialmente responsable genera sentimientos de confianza y lealtad entre 93 y 94% de los consumidores, mientras que 9 de cada 10 están ansiosos de conocer las iniciativas y avances de las empresas alrededor de su compromiso por la comunidad.

“Los mensajes y campañas de beneficio social generan múltiples beneficios para la empresa, como diferenciación de su marca, lealtad del consumidor, mejor reputación e incluso aumento de sus ventas. Todo eso al mismo tiempo que favorecen una causa o institución social y mejoran las comunidades donde operan”, explica Elena.

¿Cómo se define la mercadotecnia social?

Se trata de los mensajes que incluyen un beneficio social, es decir, aquellos que además de vender un producto contribuyen con alguna causa de la comunidad. La mercadotecnia social exige que se rebase el espectro meramente lucrativo en la empresa y eso es lo que promovemos desde Caracol de Plata, que cada vez más empresas destinen parte de su presupuesto publicitario a mensajes con beneficio social.

¿Qué cambios se han dado en los mensajes con beneficio social de principios del siglo a la fecha?

Hace 17 años eran pocas las compañías que apoyaban alguna causa social de la mano de su publicidad. En general veíamos campañas que se sumaban a temas muy posicionados como donación de sangre o manejar con responsabilidad. Además, la mayor parte de los mensajes tenía detrás a instituciones como la Cruz Roja, Amnistía Internacional o Greenpeace.

Poco a poco, las empresas fueron ganando terreno e incorporando a sus ejes de comunicación los mensajes con beneficio social y hoy tienen la mayor participación en nuestro reconocimiento.

La indiferencia de las empresas por vincularse con una causa a través de su comunicación y publicidad se ha convertido en un interés auténtico y creciente a consecuencia de una exigencia del mercado.

Ahora vemos más empresas que se preocupan por las comunidades donde operan, la conservación del medio ambiente. Y todo esto lo van adoptando como parte de su línea de negocio, lo que resulta en un sinfín de campañas innovadoras y emotivas que al mismo tiempo cumplen una función comercial.

La era digital y las redes sociales, ¿han tenido un papel determinante en el impulso de la mercadotecnia social?

Sin duda el surgimiento de los medios digitales ha facilitado que muchas empresas vean la mercadotecnia social más alcanzable. Antes, hacer un anuncio con mensaje social para la televisión o el cine, en lugar de uno comercial para vender sus productos, podía ser un esquema no redituable para muchas empresas.

Pero ahora, y con énfasis en la última década, las bondades de los medios digitales han permitido un boom de estos mensajes.

¿Cómo es el mapa de la mercadotecnia social en Iberoamérica?

La región está segmentada en función de las necesidades locales de la comunidad. En general a esto obedece el desarrollo de la comunicación. Por ejemplo, en España con la crisis económica tuvieron mucha fuerza los mensajes sociales en torno a la pérdida de los hogares y la reestructura de hipotecas, hasta que el gobierno puso manos a la obra y empezaron a legislar. Ahí se vio
el poder que pueden tener estas campañas.

En Argentina, tal vez uno lo desconozca pero los accidentes viales son muy frecuentes. Esto ha hecho que la comunicación ponga mucho énfasis en estos índices elevados. En Perú hay un movimiento muy importante que hacen anualmente alrededor de la Cruz Roja nacional. En México, hemos identificado que el tema de la inseguridad genera muchas campañas cívicas y sociales.

Tal ha sido la aceptación y éxito del Reconocimiento, que lanzaron la versión universitaria de Caracol de Plata, para sensibilizar a los futuros profesionales de la comunicación sobre la importancia de los mensajes de beneficio social. Al tratarse de una convocatoria distinta a la de profesionales, las postulaciones universitarias se reciben hasta el 8 de mayo próximo y los ganadores se darán a conocer a finales de 2017.

Por lo pronto, este miércoles se elegirán los ganadores de entre 45 mensajes y 10 campañas que compiten como semifinalistas en el Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio, en el marco del Encuentro Latinoamericano de Empresas socialmente Responsables. El premio se entrega en seis categorías: campaña, impresos, medios alternativos y publicidad exterior, radio, medios digitales y televisión y cineminuto, en cada una de las cuales habrá cuatro finalistas.

Al tratarse de un evento cerrado, los interesados en asistir deben canalizar su solicitud a info@caracoldeplata.org.

El Encuentro Latinoamericano también será el foro donde se darán a conocer las imágenes ganadoras del primer concurso de fotografía La Responsabilidad Social Empresarial en mi Comunidad, el más reciente esfuerzo de Caracol de Plata y con el cual busca retratar el impacto positivo que las acciones socialmente responsables de las empresas pueden tener en la vida de la gente y las comunidades donde operan.

Acerca del autor

Alejandra Aguilar

Periodista especializada en responsabilidad social y sustentabilidad. Ha colaborado en medios como El Universal, El Economista y Mundo Ejecutivo; así como participado en publicaciones y pláticas de RSE.
Desde 2015 desarrolla investigación y contenido en Expok. #OrgullosamenteUNAM

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