Por Luis Maram
«Si hago bien mi trabajo, el valor para la sociedad y la civilización proveniente de mis empresas con fines de lucro será mucho, mucho mayor que el bien que realizo con mis donaciones benéficas»… Pocas frases con tanto filo como esta de Jeff Bezos, presidente ejecutivo de Amazon, durante el programa Squawk Box de CNBC. Siempre he creído que las personas brillantes no hablan en un solo plano, sus ideas y expresiones son multidimensionales y esta sobre el impacto empresarial es una muestra. ¿Es real o se pasa de listo?
Voy a ser honesto; creo que Jeff Bezos tiene razón con esta frase sobre el impacto corporativo, aunque hay un enorme «pero»… y por eso señalo que es una frase multidimensional y con filo. Vamos a desbaratarla un poco…
Una compañía bien gestionada y exitosa genera empleo bien remunerado, paga a sus proveedores, cumple con sus impuestos, impulsa la innovación… en fin, empuja la sociedad hacia adelante.
Lo incómodo es que la frase también puede ser una hermosa máscara para justificar a un capitalismo depredador, con la premisa de «estamos cumpliendo con todas nuestras obligaciones».
El caso Amazon
Personalmente soy un fan de Amazon. Me parece una empresa revolucionaria. Pero la verdad es que mentiría si dijera que no se que esa logística de primera implica brutales impactos al planeta. Me engañaría si fingiera nunca haber escuchado las historias de explotación dentro de la organización. Y sería falso si señalara que nunca he pensado que existen prácticas monopólicas en todo esto.
Pero por otro lado, ¿quién puede negar que la compañía ha revolucionado el comercio electrónico, la logística de envíos y la democratización del e-commerce para PyMEs? Nadie. De hecho, no olvidemos que durante la pandemia, empresas como Amazon nos permitieron cumplir con el distanciamiento.
Amazon no cambió el mundo por donar libros o financiar fundaciones. Lo cambió redefiniendo la logística global, destruyendo nuestra paciencia colectiva y logrando que ahora nos parezca inaceptable esperar más de seis horas por un cargador de iPhone.
De modo que detrás de la frase de Bezos hay una idea que muchas empresas piensan pero prefieren no decir en voz alta: el mayor impacto empresarial (hablando en positivo) rara vez proviene de apoyos sociales. Proviene de aquello que hace todos los días.
Así, el mayor impacto corporativo no proviene de la campaña emotiva y cool que da trabajo a grupos vulnerables (veáse por ejemplo la alianza de adidas con las artesanas y Someone Somewhere para los uniformes de la Selección Mexicana en el Mundial (hermosa y objeto de deseo… pero es un esfuerzo único y aislado, que incluso está hoy metido en escándalo.).
El mayor impacto empresarial tampoco proviene de esos productos que donan parte de las ventas a una causa (lo cual es loable, pero de impacto extremadamente limitado).
Estos storytellings son útiles, necesarios y bien recibidos por los consumidores y por la sociedad, pero son aportes nimios respecto de los problemas sociales que existen detrás de los síntomas.
El impacto empresarial real está en el negocio mismo
La confusión de la responsabilidad corporativa
Durante años, las mismas empresas y el sistema en sí, nos acostumbró a pensar que la responsabilidad corporativa era una especie de “modo noble” que las empresas activaban después de generar dinero. Primero explotaban el sistema… luego patrocinaban una carrera contra el cáncer y todos fingían ser felices.
Como si el impacto social estuviera separado de la operación. Pero la realidad no funciona así.
El verdadero impacto empresarial está incrustado en el core business:
- en cómo la empresa produce (99% del café de Starbucks es de abastecimiento ético)
- en cómo emplea (ver Hilton y el resto del listado Great Place to Work)
- en cómo consume recursos, (Pandora, 100% de su plata y oro son recicladas)
- en cómo distribuye riqueza, (Southwest Airlines tiene un programa masivo de reparto de utlidades)
- y en qué tipo de cultura ayuda a construir. (Patagonia no solo es una empresa, es una filosofía de negocio. Basta mirar su YouTube)
Ahí ocurre el cambio real.
Pero aquí viene el gran PERO del que hablé al inicio. Si bien una empresa bien gestionada puede generar todos estos impactos positivos, ¿cuántas lo hacen?, ¿cuántos CEOs admitirían que tienen áreas de mejora? ¿Jeff Bezos lo haría? ¿Elon Musk? Todos hemos escuchado las historia de terror laboral de estos grandes corporativos… pero seguramente sus cúpulas dirán que es una falacia, que la gente no está comprometida y un largo etcétera. Y aquí hablamos solo de lo laboral pero ¿y cómo está la cadena de suministro?, ¿la distribución de la riqueza?, ¿las emisiones?, ¿la salud mental?
De modo que cuando el buen Jeff sale a decir que el mejor impacto corporativo es cuando la empresa se gestiona bien, estoy completamente de acuerdo… pero el problema es que al día de hoy, muy, muy… muy pocas podrían enarbolar esa bandera.
Y entonces, si aceptamos a ciegas esa declaración, entramos en una narrativa peligrosa que podría sonar a:
“Bueno… sí contaminamos un poco, sí esclavizamos un poco, si precarizamos un poco y destruimos la salud mental colectiva… PERO ¡hey! generamos innovación en el mundo”.
Y muchas empresas brillantes desde el punto de vista financiero, contribuyen al agotamiento laboral, la concentración de riqueza, el hiperconsumo, la desinformación y el deterioro ambiental. Veamos el reciente índice de la marcas más valiosas y hablemos de cuál de ellas tiene fama de dejar un impacto empresarial positivo en el mundo.
Y esto es porque el mercado no siempre premia lo correcto. El mercado es hedonista y los accionistas, cortoplacistas. Y eso pasa muchísimo más de lo que las marcas quieren admitir.
Hoy abundan empresas que hablan de propósito mientras sostienen cadenas de suministro profundamente extractivas. Marcas que publican discursos sobre inclusión mientras internamente tienen culturas tóxicas. Compañías que hablan de bienestar digital… usando algoritmos diseñados para que pases tres horas viendo estupideces en social media, justo como hicieron recientemente Google y Meta.
Por eso a las empresas hoy se les presiona tanto con KPIs ESG (ambientales, sociales y de gobernanza)… para enfatizar que el crecimiento económico no sirve de mucho si destruye las condiciones que hacen posible seguir creciendo.
La verdad es que es necesario tener marcas y empresas que al generar riqueza no incendien lentamente todo lo demás en el proceso, pero para muchas de ellas esto solo es utopía.
Así que… menos retórica, menos pensamiento y frases multidimensionales, menos declaraciones rimbombantes y más acciones concretas como las que hablamos de Starbucks, Hilton, Pandora o Southwest Airlines, que no son perfectas pero están actuando, no fingiendo.
Y en todo esto comunicar es esencial, ese marketing de reputación es útil, solo que hagámoslo bien… menos storytelling lacrimógeno para acciones sin impacto y más sobre las acciones reales y los KPIs que las comprueben. Eso es lo que realmente sería relevante para el consumidor y otros grupos de interés, porque como dice el Buen Libro «… por sus frutos los conocereis» y no, no hablamos solo de Apple.
Este artículo se publicó inicialmente en el sitio del autor.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Luis Maram es estratega digital especializado en desarrollo de contenidos orientados a visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Es Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa y sus clientes. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
