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¿Qué tanto influye la responsabilidad en la reputación?

El informe RepTrak™ Pulse España 2011 es el análisis de reputación empresarial más completo que se haya realizado en ese país a la fecha. ¿Qué aspectos se analizan en un estudio así? ¿Cuánto pesa la responsabilidad corporativa en sus resultados?

El informe RepTrak™ Pulse España 2011 ha evaluado a 126 compañías durante enero y febrero, levantando 4.205 entrevistas a consumidores y 16.181 valoraciones.

El top 10 de las compañías más reputadas en España es el siguiente:
1 Google 83,30
2 Nokia 83,02
3 Danone 82,05
4 Nestlé 81,36
5 Mercadona 81,06
6 Mercedes Benz 80,94
7 Sony 80,35
8 Coca-Cola 80,27
9 Central Lechera Asturiana 79,45
10 BSH (Bosch / Balay) 79,00

Los datos del informe están basados en la metodología RepTrak™, desarrollada por el Reputation Institute, hoy un estándar internacional para la medición y gestión estratégica de la reputación corporativa. De acuerdo con el instituto, las áreas a tomar en cuenta en un análisis de reputación corporativa son:

1. Productos y Servicios
2. Innovación
3. Lugar de trabajo
4. Gobierno Corporativo
5. Ciuadadanía Corporativa
6. Liderazgo
7. Performance

reptrackY ahora la pregunta del millón para quienes laboramos en la responsabilidad social ¿Es la Ciudadanía Corporativa uno de los elementos de mayor peso? La respuesta es que todas las dimensiones son significativas, sin embargo hay que hacer énfasis en que no todas tienen la misma importancia en la mente de los consumidores, quienes son unstakeholder trascendental para cualquier marca. Para un consumidor, de acuerdo al reciente estudio, las tres dimensiones más importantes son “Oferta de productos y servicios” (18%), “Integridad” (14,9%) y “Liderazgo” (14%).

El dato es duro y crudo porque vuelve a poner de relieve que para el consumidor, primero es la oferta de productos y servicios (más relacionado con marketing) y después el resto de las dimensiones. El hecho contrasta con la situación que se vivió hace unos años con la crisis económica. Antes de ella, en 2007, las tres dimensiones más importantes fueron “Oferta de productos y servicios” (19,7%), “Ciudadanía” (19,1%) y “Entorno de trabajo” (13,8%). Es irónico completamente, ya que la responsabilidad debía haber cobrado aún más valor tras una crisis devenida de gestiones irresponsables, pero no fue así. Como podemos ver, en el análisis actual, la ciudadanía no figuró en los primeros tres aspectos.

Los datos de España fueron similares a los de Alemania y Gran Bretaña, principales economías europeas; de modo que podemos hablar de una tendencia al menos en esta edición.

¿Qué reflexión nos deja este estudio? Primero, que en la fotografía momentanea del hoy, la ciudadanía corporativa no está tan directamente relacionada con la reputación como pudiera pensarse; y segundo, que la reputación no sólo está hecha de responsabilidad sino de muchos otros factores, como el liderazgo o la innovación que son ponderados por las empresas al momento de generar estrategias. No extraña entonces que Google sea el número uno del ranking cuando apenas hace unos días señaló que seguirá sin comité de sostenibilidad.

Todo lo anterior recuerda una reciente entrevista a Michael S. Hopkins, Editor en jefe de Sloan Management Review del MIT, quien hace poco, a la pregunta ¿Por qué la reputación de marca obtiene una mejor calificación que la reducción de desechos, el ahorro de energía y la eficiencia operacional como razón para adoptar un manejo enfocado en la sustentabilidad? respondió: Porque tiene un efecto mucho más grande en el éxito a largo plazo del negocio...

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