Marketeando la sustentabiliad

¿Qué es un producto sustentable?

¿Es el Green Marketing lo mismo que el Marketing Sustentable? Muchos dirían que sí, sin embargo, la realidad es que no es así.

De acuerdo con la American Marketing Association, el marketing verde es aquel practicado por marcas y productos que se supone son ambientalmente seguros. Sin embargo ¿Son los productos verdes, productos sustentables? No necesariamente…

Y es que un producto sustentable debe entregar buenos resultados en lo ambiental, sí, pero también en lo social y en lo económico. Veámoslo con algunos ejemplos.

En junio del año pasado, Greenpeace arremetió contra Mattel acusándole de utilizar dentro de su cadena de valor proveedores que deforestaban los bosques de Indonesia para fabricar las cajas de su icónica muñeca Barbie. La campaña fue un éxito gracias a un jocoso video viral donde Ken rompía con Barbie por deforestadora. Ante esto y el golpe a la reputación, Mattel reaccionó rápidamente haciendo ajustes en su cadena de suministro.

En este sentido y antes de los ajustes que hiciera Mattel ¿Era la muñeca Barbie un producto sustentable? La respuesta es no, porque no entregaba buenos resultados en cuanto a lo ambiental. Veamos otro ejemplo.

En el año 2000, Naomi Klein publicó el libro NO LOGO, un ensayo que analizaba la influencia de las marcas en la sociedad actual y un clásico para todos los interesados en la sustentabilidad y la responsabilidad corporativa.

Su hipótesis es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismas aumenta.
Klein desarrolla una ácida de muchas compañías, incluyendo Nike. De acuerdo con la autora, las compañías se enfocan exclusivamente al marketing de marca subcontratando la manufactura. En este sentido, Klein sugería que muchas empresas podían estar utilizando mano de obra a veces infantil e incluso semi esclava por ese descuido de su cadena de suministro.

En el momento en que esto ocurrió, allá por finales de los 90´s y principios de este siglo ¿Eran los tenis Nike un producto sustentable? La respuesta es no porque no entregaban buenos resultados en lo social. Veamos otro ejemplo.

Hace algunos años, algunas comunidades de Veracruz que buscaban dedicarse al cultivo del café vieron frustradas sus intenciones cuando les informaron que no alcanzaban la altura de 900 m sobre el nivel del mar requerida para una buena comercialización.

La empresa Genomma Lab, en un convenio con la Universidad Veracruzana les ofrecieron sembrar en vez de café, guayaba, ya que la hoja de este fruto es utilizada por la empresa para desarrollar un médicamento con alta demanda en México, el QG5. El proyecto fue exitoso y le valió a Genomma Lab ser premiado por el CEMEFI como la Mejor Práctica de Responsabilidad Social.

La pregunta es… si esta comunidad veracruzana se hubiera empeñado en seguir sembrando y comercializando café ¿Sería sustentable? La respuesta es no porque no hubieran entregado buenos resultados en cuanto a lo económico.

Sustentabilidad no significa sólo ser respetuoso con el medio ambiente… Sustentabilidad significa dar buenos resultados en cuestiones ambientales, sociales y económicas a lo largo de todo el ciclo de vida, desde la extracción de las materias primas hasta la disposición final del producto.

Sólo cuando un producto logra hacerlo así, se le puede decir sustentable.

En este sentido, hoy en día, el medicamento QG5 de Genomma Lab, los tenis Nike o las mismas muñecas Barbie se acercan más a la sustentabilidad que algunos productos que hacen campañas de Green Marketing sólo porque redujeron algunos de los químicos que perjudicaban al medio ambiente o cambiaron su empaque.

Concluyendo, no todo lo verde es sustentable, sin embargo, todo lo sustentable por definición… es verde.

Acerca del autor

Luis Maram

Diseñador; MBA especializado en marketing; diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, en Marketing Digital, y en Redes Sociales. Me especializo en engagement marketing o cómo las marcas construyen nexos sólidos, permanentes y personalizados con sus consumidores. Imparto conferencias de marketing y RSE.

Dejar un comentario