¿Qué es la comunicación de RSE? – ExpokNews

Comunicación de RSE es difundir a los grupos de interés, las acciones que una empresa realiza en materia social y medioambiental.

En muchas de nuestras notas hemos remarcado la importancia de comunicar la responsabilidad social empresarial (RSE). Hemos dado consejos sobre cómo crear marketing de contenido, contar historias, usar estrategias de relaciones públicas (RRPP) y puesto ejemplos de compañías que han logrado una comunicación de responsabilidad social exitosa. Sin embargo, ¿en sí qué es la comunicación de RSE y qué conlleva?

Comunicacion de RSE

¿Qué es la comunicación de RSE?

Sabemos bien que una gran parte de nuestra comunicación diaria no es verbal; muchas veces decimos más a través de nuestros gestos y ademanes que al hablar. Lo mismo sucede con las empresas. Todo, absolutamente todo lo que tu compañía hace es un mensaje enviado a los grupos de interés. Desde las tarjetas de presentación que entregan tus colaboradores, hasta el trato que das a clientes y consumidores.

Si normalmente tienes que ser cuidadoso con tu comunicación, cuando se trata de responsabilidad social se necesita el doble de atención. Después de todo, la RSE no es una campaña de publicidad  y su propósito no es mejorar la reputación corporativa, eso solamente es un beneficio secundario (aunque sepamos que la RSE representa el 40 por ciento de esta al influir en 3 de las 7 dimensiones de la reputación: Ciudadanía, Gobierno Corporativo y Entorno de Trabajo).

Comunicación de RSE y Reputación Corporativa

Definición de Comunicación en Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Comunicación de Responsabilidad Social es difundir a los grupos de interés, las acciones que una empresa realiza en materia social y medioambiental.

Cuando realizas una campaña de publicidad o de RRPP que se percibe demasiado agresiva o cuyo único fin es promover la buena conciencia de la empresa, sin ahondar en las evidencias, progreso o resultados, el trabajo y dinero que invertiste en esa comunicación puede perderse y recibir una atención mediática no deseada. Muchas personas y medios pueden pensar ¿por qué esta empresa se esfuerza tanto para que se hable bien de ella?, ¿tiene algo que ocultar?

Por lo tanto, una comunicación de RSE debe ser estratégica y enfocarse en los proyectos sustentables, ambientales o sociales serios de una compañía. Presentar fotografías, videos o testimonios que cuenten una historia y dejen ver el impacto positivo que están teniendo, es la mejor forma de acercarse a la responsabilidad social. No se trata de la empresa, sino del planeta y la comunidad. Pocas agencias de comunicación de RSE dominan este arte.

Comunicacion de responsabilidad social

Características de la comunicación de RSE

Para seguir comprendiendo qué es la comunicación de RSE, necesitamos repasar sus particularidades. Hay cuatro propiedades importantes que debe poseer:

  1. Completa. Esta característica abarca cada actividad importante: impactos sociales y ambientales, información laboral interna (reclutamiento, capacitación, diversidad), impactos clave del negocio (económico, medioambiental y comunitario), el desarrollo de políticas sustentables y el compromiso de la dirección.
  2. Entendible. Los datos de RSE publicados deben poder ser comprendidos por todos los grupos de interés. Incluir contenido multimedia, informativo e interactivo o contar una historia son buenas maneras de cumplir con esta característica.
  3. Responsiva. Tiene que responder las preguntas de los grupos de interés y satisfacer sus demandas.
  4. Precisa. Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto, comprobado. No hagas suposiciones ni comuniques algo de lo que no estás seguro, tampoco maquilles la realidad: di lo bueno y lo malo.

Lecciones centrales en la comunicación de RSE

Para la mayoría de las compañías, la cuestión no es si deben comunicar, más bien es qué decir, a quién y con qué frecuencia, dijo Philip Kotler, economista y especialista en mercadeo. Eso también es comunicación de RSE.

CSR Consultative Group comparte algunos tips que se deben tomar en cuenta al empezar o desarrollar una estrategia de comunicación.

Colabora con los medios

Quizá una noticia mala se extienda más rápido que una buena, pero eso no quiere decir que alejarse de los medios de comunicación sea la mejor idea. Si envías un comunicado, organizas un evento o una conferencia de prensa, sé transparente y menciona todos los hechos, sean favorables o no. Es preferible que la empresa cuente su propia historia a que alguien más lo haga por ella. Ejemplos de quedarse en silencio o querer ocultar información sobran, y nunca los resultados han sido buenos.

Ejemplos de buena comunicación en RSE:

LEGO comprobó que intentar deslindarse de un problema y no hablar abiertamente con los medios solamente empeora la situación. Cuando Greenpeace exigió que rompiera su relación con Shell, la empresa de juguetes al principio declaró que no le correspondía ser juzgado por las acciones de Shell y guardó silencio; sin embargo, al final cedió a la presión de la campaña Everything Is Not Awesome.

Ahora, Lego cuenta con un programa de sustentabilidad más sólido y tiene una mejor relación con los medios, siendo más transparente y respondiendo de manera más inmediata a las demandas de la gente.

No subestimes al público

No siempre es fácil comprender lo que significa la responsabilidad social, no obstante, la gente está interesada en conocer más acerca del tema y quieren que los corporativos la mantengan informada. No desestimes sus conocimientos y comunícate con las personas de forma honesta y transparente.

Ejemplo:

Telefónica tiene la plataforma RConversa, un espacio donde todos los que estén interesados pueden participar en debates respecto a temas de medio ambiente, salud, educación, tecnología, RSE, eficiencia energética y más. Solo necesitas crear una cuenta para comenzar a intervenir en las discusiones. Si te perdiste algún debate, puedes revisar los comentarios, la conclusión y el resumen de la plática.

Con esta iniciativa, Telefónica mantiene informados a sus grupos de interés en los temas más relevantes de responsabilidad social y se muestra como una empresa abierta al diálogo y a las opiniones.

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Aborda lo controversial

Una mala tendencia en la comunicación es eludir los temas complicados, es decir, no querer hablar de un problema abiertamente. A nadie le gusta admitir una equivocación, pero en RSE no hacerlo provoca que se desconfíe de una empresa. Responde todas las preguntas de tus grupos de interés y los medios.

Ejemplo:

Fitbit vivió una crisis que bien pudo acabar con su reputación y la confianza de los consumidores, pero la gestión adecuada del problema consiguió que salieran invictos de la situación.

En cuanto la gente comenzó a quejarse de que el monitor Fitbit Force estaba causándoles irritación en la piel, la empresa retiró el producto, ofreció un reembolso a los afectados y consultó a varios dermatólogos para conocer el origen del problema. El mismo CEO publicó una carta explicando la situación y disculpándose por los inconvenientes.

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No intentes ser perfecto

Ningún negocio es infalible y nadie espera que lo sean, así que no intentes vender la imagen de que en tu empresa todo sale siempre bien y que su único propósito es la RSE. Ser socialmente responsable no tiene que ser la meta exclusiva de tu negocio, más bien tiene que ser una parte integral de él. Demuestra eso sin vanagloriar la compañía.

Ejemplo:

En 2012, Greenpeace pidió a Danone que dejara de hacer negocios con Asia Pulp and Paper (APP) por ser responsable de deforestación ilegal. En medio de esta campaña, hubo varias empresas involucradas, pero una que se apresuró a resarcir daños y reafirmar su compromiso con la RSE y la sustentabilidad fue Xerox.

A través de un comunicado, la vicepresidente de comunicaciones, Karen Arena, declaró que la compañía recién se había enterado de las malas prácticas de APP, por lo que quería esclarecer que, si bien habían tenido negocios con la productora de papel y una de sus instalaciones europeas había hecho recientemente una compra con ella, se estaban asegurando de que no se repitiera y así terminar cualquier relación comercial con APP. Su honestidad y rapidez para responder fue agradecida por Greenpeace y las personas.

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Escoge el medio de comunicación adecuado

Elige las mejores condiciones para transmitir tus mensajes de RSE. No escojas plataformas que saquen de contexto tu comunicación y generen malentendidos. Encuentra el medio que se adapte mejor a lo que quieres difundir, ya sea una revista, informe, sitio web o red social.

Ejemplo:

El zoológico de Calgary en Alberta, Canadá elaboró su informe de sostenibilidad en 2012 de una manera muy original: lo publicó en Instagram. De este modo, estableció una comunicación más íntima e interactiva con las personas que lo visitan y conservó un espíritu lúdico, innovador y relajado en sus mensajes.

Mediante diversas fotografías de animales, frases, personas y hasta recibos, el zoológico contó la historia de su RSE mencionando todo aquello que los distingue: su trabajo en la conservación y protección de animales como el panda rojo, el pingüino y el gorila, el apoyo que han recibido de empresas como Chevron, RGO y Agrium, los resultados económicos de sus operaciones, las evidencias que avalan la calidad de su servicio al cliente y más.

Message from the President

Una publicación compartida de Calgary Zoo 2012 Annual Report (@calgaryzoo2012ar) el

Integra a toda la empresa

Como mencionamos al inicio, la comunicación de RSE no es solo lo que dices, sino lo que haces; esto incluye a los colaboradores internos y externos del negocio. Ellos también tienen que dar el ejemplo de las actividades responsables de la compañía y ser leales a sus valores. No hay un verdadero compromiso de responsabilidad social si cada integrante de la empresa no está involucrado.

Ejemplo:

Cuando IBM cumplió un siglo de operaciones, el festejo fue extraordinario. Videos y fotografías que contaban la historia del corporativo desde su fundación rápidamente se transmitieron. Por supuesto, entre los éxitos que celebraban también se encontraba su responsabilidad social y decidieron lanzar un programa de servicio comunitario llamado Celebration of Service.

Pidieron ideas y opiniones de personas internas y externas, así como de organizaciones, instituciones académicas y agencias gubernamentales; pusieron en marcha los proyectos que consideraron mejores y animaron a la comunidad global de la empresa –colaboradores, jubilados, familia y amigos– a participar y continuar demostrando que la vocación de IBM es impulsar el progreso y el bienestar.

Cumple tu palabra

Una vez más recordamos la importancia de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Si anuncias que desarrollarás un nuevo proyecto o que los resultados de tus iniciativas son positivos, demuéstralo con acciones. No comuniques algo que no es verdad o no existe, pues solamente atraerá problemas o crisis de reputación.

Ejemplo:

Bacardí hizo una promesa: reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 50 por ciento para diciembre del 2017. Cuando la compañía anunció que lo había logrado, y con 15 meses de anticipación, todos supieron que en verdad todos los integrantes de la empresa trabajaron y se esforzaron en cumplir su palabra.

En el comunicado de prensa, Bacardí afirmaba que no le sorprendía el logro dado “las cientos de iniciativas en reducción energética implementadas globalmente en las destilerías, líneas de embotellamiento, centros de visitas y oficinas”. Con un éxito bajo el brazo, el corporativo ya estableció nuevas metas que se alineen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas.

Esto es la comunicación de RSE, un diálogo transparente entre una empresa y sus grupos de interés, tanto internos como externos.

Quizá aún hay escepticismo respecto a la importancia que tienen estas campañas comunicativas, pero en verdad tienen un gran peso en la construcción de relaciones de una empresa.

¿Por qué comunicar la responsabilidad social?

Para que un negocio funcione, necesita crear vínculos con los empleados, otras organizaciones, los clientes y consumidores; en resumen, con las personas. En la RSE esta certeza es más relevante porque su ámbito existe y se mueve alrededor de la sociedad.

La comunicación de RSE es necesaria porque:

  • Permite a la compañía fortalecer su relación con los colaboradores, clientes y consumidores, promoviéndose como una organización que cumple con la promesa de marca.
  • Aumenta el reconocimiento de marca ligándolo a las causas que ha decidido respaldar.
  • Construye la buena reputación de una empresa.
  • Concientiza a la gente acerca de las iniciativas en las que está involucrado el corporativo.
  • Genera engagement marketing con los clientes, cautivos y potenciales.
  • Ayuda a aprobar los requerimientos de los reguladores.
  • Logra que la empresa mejore su transparencia.
  • Posibilita que la compañía comparta sus buenas prácticas medioambientales, sociales y de gobernanza.
  • Alienta iniciativas socialmente responsables a largo plazo.
  • Da a la empresa responsabilidad ante todas las partes interesadas.
  • Capacita al corporativo para elaborar reportes y tener un registro de sus actividades a favor de los ODS.
  • Muestra una correlación directa entre el negocio de una compañía, y una comunidad y economía sanas.
  • Consigue que las personas tengan una buena opinión de la empresa.
  • Permite que el negocio se introduzca en áreas del mercado donde no tiene operaciones.

¿Cómo comunicar la RSE?

La comunicación de responsabilidad no es un evento anual ni un mensaje aislado: tienes que dedicarle el mismo esfuerzo que le das al resto de tu comunicación corporativa.

¿Cómo asegurar que estás enviando la información y el contexto adecuados? Existen cuatro maneras de saberlo.

1 Identifica qué quieres decir

El equipo que esté encargado de implementar la estrategia de comunicación debe desarrollar muy bien el plan desde el inicio; esto significa tener claro el propósito, cómo lo transmitirán y cómo pueden atraer la atención de los grupos de interés.

Ejemplo:

Celanese, un corporativo de tecnología y materiales especializados, adoptó un enfoque holístico cuando desarrolló su programa de responsabilidad social Celanese Connects, que apenas en 2014 se convirtió en The Celanese Foundation, un gran avance que comenzó con una sencilla lluvia de ideas.

Antes de lanzar Celanese Connects, el equipo de comunicación global se reunió para pensar qué proyectos podía realizar la compañía para apoyar a las comunidades a largo plazo. ¿El resultado? El nacimiento de una fundación gestionada por los colaboradores cuyo propósito es crear un mayor impacto y alcanzar la sustentabilidad.

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2 Define tu RSE

¿Qué significa la responsabilidad social en la cultura interna de tu empresa? ¿Qué significa fuera de ella? Es fundamental que determines esto para que las partes interesadas sepan qué necesitas de ellos para que tu RSE funcione como deseas.

Ejemplo:

Marks & Spencer (M&S) tiene bien delineado su programa de responsabilidad social Plan A, y su objetivo para el 2020 es cumplir con 100 compromisos que, de lograrse, la convertirían en la empresa de comercio minorista más sustentable a nivel global.

¿Cómo ha conseguido M&S el buen desarrollo del Plan A? De acuerdo con CEB Blogs, la respuesta está en que ha sabido estructurar su RSE en cada rincón del corporativo, siendo una parte fundamental del trabajo de cada colaborador y cada operación del negocio. Como existe una representación del programa en cada nivel de la compañía, es más un estilo de vida que consigue expandirse al exterior.

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3 Establece tus audiencias

Uno de los primeros pasos es identificar cuáles son tus públicos y cómo difundirás tus mensajes a cada grupo. En este proceso puede servir de apoyo la estrategia de grupos de interés que utilices en tus otras comunicaciones.

Ejemplo:

Unilever lleva más de una década implementando iniciativas de RSE en sus operaciones e igualmente sabe interactuar con sus grupos de interés internos y externos. La estrategia de comunicación que la empresa usa con sus colaboradores es el mejor ejemplo de esto. Su programa Heroes reconoce a los empleados que muestran iniciativa, integridad y compromiso.

Además de motivar a su equipo de trabajo con este reconocimiento, Unilever invita a los mejores a uno de sus eventos anuales de liderazgo. Durante la reunión, se proyectan seis videos que cuentan la historia de cada colaborador elegido en el programa, en el que narran sus actividades, los retos que enfrentan y lo que han logrado en materia de RSE. Estos testimonios también los comparten en Facebook, YouTube y otras plataformas en línea, alcanzando a otras partes interesadas.

4 Divulga tus mensajes

Cuando el plan de comunicación esté listo y quieras implementarlo con una audiencia más amplia, desarrolla un marco de trabajo estratégico que te permita trabajar con grupos extensos.

Ejemplo:

Google y su campaña para combatir el ébola marcó el ejemplo aquí porque, como bien dijo Gina Gulberti de Launch Metrics, la empresa actuó y comunicó su trabajo en lugar de únicamente discutir la situación con otras organizaciones, compañías y gobiernos.

El mismo CEO del corporativo fue quien anunció que Google donaría dos dólares por cada dólar que la gente donara a través de su página web. Buscar la frase “Google ebola campaign” en internet arrojaba más de 22 millones de resultados mundialmente. Esta comunicación masiva hizo posible que la empresa consiguiera la meta y recaudara 7.5 millones de dólares para luchar contra la enfermedad.

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¿A quién comunicar la RSE?

Ahora viene otro paso decisivo: a quién dirigir los mensajes. Si conoces bien a tus grupos de interés, no hay demasiadas complicaciones. ¿Todavía no identificas bien a las partes interesadas de tu negocio? Aprende a analizarlos en tres pasos.

¿Listo para continuar?

Como sabes, tus grupos de interés son aquellos que afectan o se ven afectados por tu compañía. Van desde tus colaboradores hasta los medios de comunicación externos. Es crucial que estos grupos estén comprometidos con tu empresa para construir o reforzar la lealtad de marca, y contar con su apoyo cuando lo necesites y viceversa.

La comunicación de RSE es un elemento importante en la creación de vínculos estrechos con las partes interesadas, y hay más de una forma con la cual puedes ganar su respeto y favor.

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Como puedes ver, la comunicación de RSE es compleja, estratégica y fundamental para las actividades de una compañía. Puede salvar tu reputación, gestionar o, mejor aún, prevenir una crisis, crear vínculos fuertes con tus grupos de interés y ayudarte en tus iniciativas.

¿Qué es la comunicación de RSE? Es una herramienta crucial para el desarrollo y difusión de tus proyectos socialmente responsables, de cuyo éxito depende tu transición hacia la sustentabilidad.

Guía para una comunicación exitosa de RSE
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Acerca del autor

Alejandra Ramírez

Licenciada en Escritura Creativa y Literatura, egresada de la UCSJ. Ha trabajado para el medio editorial y la Secretaría de Cultura, y también ha colaborado como redactora de contenido en revistas digitales de entretenimiento.