Entendiendo la Responsabilidad Social RSE

Por qué funcionan mejor las donaciones que el marketing con causa

Por: María José Evia H. Google

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Desde empresas hasta consumidores, todos queremos ayudar a una buena causa. Hacerlo nos hace sentir satisfechos y responsables, pero debemos aceptar que a veces no lo hacemos de la mejor manera. Las empresas que ofrecen productos con causa ayudan a generar conciencia sobre ciertos problemas sociales o ambientales, pero su impacto pocas veces es tan grande como lo sería una donación en efectivo directamente a las OSCs o individuos que lo necesitan.

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Tomemos dos casos totalmente opuestos: por un lado están la compañía de zapatos Toms, que hizo famoso el método «uno por uno». Es decir, por cada par de zapatos que un consumidor adquiere, otro par se dona a un niño de escasos recursos. La marca ha tenido tanto éxito que ya no comercializa solamente zapatos, sino también lentes de sol. Sin embargo, se ha enfrentado a críticas porque su cadena de valor no es muy transparente y porque su modelo no permite un cambio de fondo en la vida de aquellas personas a las que ayuda, y tampoco involucran de forma profunda a quienes compran.

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Y por otro lado tenemos a Give Directly, una organización que, según sus propias palabras «da un servicio de transferencia de riquezas» al elegir a familias de escasos recursos en Kenia y permitir que cualquier persona done una cantidad que irá directamente al bolsillo de estas, para que sea usado como ellas quieran, desde educación hasta simplemente la compra de comida.

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Tal vez esta segunda opción parezca demasiado radical («¿qué tal si no usan el dinero correctamente?»), pero lo cierto es que puede tener una mayor capacidad de cambiar la situación de una familia que unos zapatos o lentes.

En medio de Toms y Give Directly se encuentran campañas o empresas que donan una proporción de sus ganancias a organizaciones. Por ejemplo, una botella de agua que destina 5 centavos de cada botella comprada a programas de acceso al agua en todo el mundo. Si una botella cuesta $1.80 centavos y un consumidor compra una cada día del año, al final solamente habrá donado 20 dólares a la causa. Esto sin contar los impactos ambientales de las 365 botellas de plástico. Esta es una crítica que se le ha hecho, por ejemplo, a la campaña (RED), la cuál en 2007 fue acusada por una publicación de invertir 100 millones de dólares en publicidad, donando solamente 18 millones a la lucha contra el SIDA.

zapatos oliberte empresa social

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Por supuesto, no se quiere decir que Toms o (RED) deban dejar de existir, sino tal vez cambiar su estrategia. Tampoco se puede negar que hay en el mercado grandes casos de éxito de campañas de marketing con causa, como los labiales Viva Glam de MAC. La empresa destina el 100% del precio de venta de esta línea a la MAC AIDS Fund, y ha recaudado más de 200 millones de dólares en 20 años.

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Sin embargo, cuando un consumidor quiere realmente hacer una diferencia con su compra, es importante que tome en cuenta todas estas cuestiones. Tal vez sea mejor dar dinero directamente a las miles de organizaciones que existen en el país, o comprarle a una empresa social que genere empleos y riquezas en la zona a la que se quiere ayudar, como la marca de zapatos Oliberté, que son hechos en África con un compromiso social, ambiental y de calidad.


Fuente:

Pacific Standard

Acerca del autor

María José Evia H

Comunicadora especializada en medios digitales, literatura y equidad de género. Coordina, escribe y edita contenidos de ExpokNews y la Síntesis diaria, además de colaborar en medios como Letroactivos, Letras Libres, Lee + y Equilibrio. Aquí sus redes sociales.

Comentarios

  • Graicas por la nota, pero creo que tambien es importante ver la seriedad y profundidad de como se gestiona dicho Marketing Social o con Causa.

    creo que le deberían decir a mi Profesor Pimentel en la Maestria en la UP, de GDL QUE DEBE CAMBIAR algunos slide de su presentación por esta nota.. es una broma…

    saludos al Profe…un abrazo.

  • Muy buen artículo, pero por favor, pongámonos también en la piel del consumidor.

    Donar y comprar con conciencia son 2 actos muy diferentes, que responden a drivers y motivaciones diferentes, por lo tanto, no creo que se deban mezclar.

    Yo, como ciudadano, si quiero hacer una donación a una entidad social o ong, pues haré la donación directamente con esa intención, buscando transparencia y sabiendo que el dinero que dono va a parar exactamente a la causa elegida o beneficiarios directos (de allí la necesidad de transparencia y feedback).
    En este caso, plataformas como Give Directly ayudan, y mucho!
    Si quiero hacer una donación, nunca se me pasará por la cabeza el tener que comprar unos zapatos, que quizás no necesito, para ello.

    Otra cosa es que yo, como consumidor, necesite unos zapatos o una botella de agua, o …
    Si soy un consumidor «concienciado», entonces, a parte de buscar unos zapatos, agua,.. que me gusten (valorando precio, calidad,…), buscaré aquellas marcas implicados con causas sociales o que colaboren al bien social, que hagan de mi compra un gesto o compromiso social. («ya que compro, al menos…»)
    En este caso va por delante el deseo o necesidad de compra que la donación en sí.

    En lo que quiero insistir es en la necesidad de distinguir entre donar o comprar con conciencia.
    Como decía al principio, son 2 actos diferentes que responden a realidades diferentes, por lo tanto, mezclarlos y compararlos no nos llevan a nada.
    (No mezclemos peras con manzanas…)

    Eso sí, un pequeño llamamiento a TODOS los consumidores y ciudadanos a colaborar, por poco que sea y/o parezca, en el bien común a través de nuestros pequeños actos, ya sea a través de donaciones o compras con causa…

    Gracias!

  • Luis, muchas gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo en que si compraremos un producto porque lo necesitamos, siempre será mejor adquirir uno con causa. Lo que este artículo quiere ilustrar es el impacto que tiene nuestro dinero en las causas que nos interesan. Saludos,
    María José.

  • Hecha la distinción entre donación y compra con causa, para mi hay una diferencia entre las marcas sociales y el marketing con causa.
    Las primeras, según como yo lo veo, se involucran desde el adn y esto permite generar mayor impacto social, mientras que el marketing con causa es puntual y, por tanto, el impacto social que genera es mucho menor.
    En este sentido, me parece interesante identificar las marcas que ayudan desde la integración en la cadena de valor, como es el caso que comentas de Oliberté o tantas otras marcas.

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