Adentrándonos en los términos, greenhushing es cuando una marca o empresa deliberadamente no informa de sus prácticas sostenibles; esto se ha convertido en una estrategia de supervivencia para evitar el escrutinio público. Cómo frenar el greenhushing es un tema fundamental en términos de sostenibilidad.
De acuerdo con GreenBizz, las empresas, de manera deliberada, no comunican sus iniciativas medioambientales por miedo a ser señaladas; la razón detrás de este comportamiento es el miedo a las reacciones o respuestas negativas por parte de los consumidores. No obstante, el intentar evitar la exposición a las críticas de un público cada vez más exigente, no es la solución: la transparencia es la mejor manera de operar.
Y entonces, ¿cómo frenar el greenhushing?
En una época en la que se necesita más legitimidad que nunca para operar, las empresas tienen que demostrar que son confiables: si una empresa no es clara al comunicar lo que está haciendo por el mundo, es fácil asumir que no está haciendo nada. Por ello, existe una clara necesidad de que la empresa cuente su historia de sostenibilidad.
Hemos visto cómo las empresas hablan de compromisos, programas o un atributo ecológico específico elaborado por el equipo de sostenibilidad, un equipo de marca o un equipo de comunicaciones; comúnmente, es un esfuerzo colaborativo entre esos grupos. La sostenibilidad y el impacto social se deciden a nivel del equipo ejecutivo y de la junta directiva: lo que su empresa va a duplicar en beneficio de las personas y el planeta debe ser parte de su estrategia comercial.
Por ejemplo, Nestlé ha comunicado que reducirá a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero para 2030, con la finalidad de alcanzar cero emisiones netas para 2050. Unilever, por su parte, ha hecho de la sostenibilidad el corazón de su marca, afirmando que su negocio no prosperará sin un planeta y una sociedad en buenas condiciones.
Transparencia en las prácticas sostenibles
Muchas empresas cuentan con comités de directorio dedicados a ESG (criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se tienen en cuenta en el momento de invertir). Es primordial centrarse en el cumplimiento (las cosas que una empresa debe hacer para cumplir con los estándares regulatorios y ser creíble), así como en la creación de valor.
Las decisiones sobre sostenibilidad deben tomarse en los niveles más altos de la organización, pensando en cómo comprometerse con algo y, en caso de que se tenga una reacción desfavorable del público, saber cómo se manejará la crisis.
Un claro ejemplo de lo anterior es lo sucedido con Starbucks. Como parte de su campaña de sostenibilidad, la cadena internacional de cafeterías lanzó en 2018 una “tapa sin popote”; sin embargo, esta tapa contenía más plástico que la combinación de tapa y pajita que usaban anteriormente. Si bien la compañía no contradijo esta afirmación, expresó que su tapa estaba hecha de polipropileno, un plástico reciclable.
¿Cómo frenar el greenhushing? La transparencia es la clave. Las empresas y sus ejecutivos deben comprometerse con sus causas; las estrategias de comunicación corporativa deben ser específicas, sinceras y viables: es imprescindible que la huella verde se refleje en sus productos o servicios para mitigar una problemática ambiental y social.
