En un contexto global de inestabilidad geopolítica, polarización política y social, así como de crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, la incertidumbre es ya un sentimiento generalizado. Ante este marco, las empresas están asumiendo una evolución necesaria hacia modelos de gestión y liderazgos más comprometidos y responsables que generen confianza en sus grupos de interés, en los que la reputación corporativa y el riesgo reputacional son elementos clave.
Así lo indica el informe “Approaching the Future 2024“ que Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership elabora anualmente junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance y Punto de Fuga, y cuyos resultados para México han sido presentados hoy en Ciudad de México en colaboración con Burson, JeffreyGroup y el Círculo de Reputación Corporativa.
Este informe se consolida como una herramienta estratégica esencial para las organizaciones en el contexto actual. Por segundo año consecutivo reunió a cientos de expertos para conocer las grandes preocupaciones en materia de intangibles para los directivos mexicanos.
La edición de 2024, en la que se ha entrevistado a más de dos mil 100 profesionales de los cuales 180 son participantes de México, muestra la importancia estratégica que adquiere la reputación corporativa, siendo, a la vez, la tendencia más importante y a la que más recursos y energía dedican las organizaciones de la región.
Ranking de tendencias más importantes en México
Fuente: Corporate Excellence, 2024
La reputación corporativa, urgencia y ventaja competitiva
La reputación corporativa se consolida como la tendencia de mayor importancia para el 67.2% de las empresas mexicanas en 2024 y más de siete de cada 10 organizaciones (73.3%) afirma destinar recursos e inversión de forma prioritaria en este ámbito, que crece +17.5 puntos porcentuales respecto a la edición anterior de 2023. Estos datos reflejan el especial foco de atención estratégica que concentran las empresas mexicanas en la construcción de confianza y la mitigación de riesgos reputacionales.
Saida Garcia, Director of Growth & Stakeholder Engagement de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership explicó que “en el contexto actual, las claves para garantizar la licencia social para operar y competir residen en la generación de confianza. Y esa confianza requiere de la gestión profesionalizada de la reputación corporativa y los riesgos reputacionales, ámbitos estratégicos en el modelo de empresa con futuro. Los datos de este estudio demuestran que las organizaciones mexicanas avanzan en su camino hacia la intangibilización”.
Según Garcia, “cuando una organización, persona o institución de cualquier tipo o sector de actividad consigue suscitar ese sentimiento de admiración, respeto, confianza y buena estima que genera la reputación, en todos y cada uno de sus grupos de interés se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. Por ello, saber gestionar de manera excelente la reputación es clave para las organizaciones del hoy y del mañana”.
Cuando se analizan los ámbitos de acción en los que trabajan las organizaciones en términos de reputación, se observa cómo se centran, principalmente, en la gestión proactiva de planes de reputación (47.7%), en la identificación y prevención de los riesgos reputacionales (34.8%) y la medición de la reputación (32.6%).
Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México, entidad colaboradora de Corporate Excellence, detalló que “La revolución de los intangibles se ha detonado -con fuerza- a partir de los cambios profundos de conducta y actitud en los grupos de interés. Estos cambios han transformado el modelo de relación de las empresas, situando la función de la reputación, la marca y la comunicación en el centro de todas las miradas. La sociedad quiere hablar con las empresas y estas deben responder si pretenden seguir siendo válidas en un contexto donde los grupos de interés tienen cada vez más influencia. Hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer, pero, sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades donde que operan.”
En ese sentido, Fernando Morales, presidente de JeffreyGroup México, añadió que “La reputación, al igual que otros intangibles, es un atributo inherente a cualquier tipo de negocio. Cuando es positivo, impulsa el crecimiento en todas las áreas de creación de valor de la organización; pero cuando se daña, ocurre lo contrario”.
Comunicación corporativa, liderazgo responsable y propósito corporativo, tendencias clave en la agenda mexicana
Siguiendo el ranking de importancia, hay tres tendencias clave en el primer nivel de relevancia para las empresas mexicanas. La comunicación corporativa es la segunda tendencia más importante para el 65.6% de los profesionales consultados. Los esfuerzos y recursos dedicados a su gestión incrementan +13.6 puntos porcentuales respecto a 2023 y el principal foco de actuación se concentra en la creación y difusión de contenidos propios (42.9%), que, a su vez, es el ámbito más importante para la alta dirección de la región (70.8%).
Como principales retos (29.4%) para los profesionales mexicanos, el estudio identifica evitar los escenarios de desinformación y greenwashing junto a la mejora de la comunicación interna. En un contexto de evolución constante y un entorno empresarial marcado por la necesidad de adaptarse a los cambios y a las demandas
de los grupos de interés, la comunicación corporativa continúa siendo un pilar estratégico para hacer surgir los capitales de toda organización, reconociendo su importancia para construir una narrativa coherente y alineada con el propósito de cada una.
Sin embargo, esta tendencia enfrenta desafíos significativos, como la desinformación y el riesgo de greenwashing, factores que pueden afectar gravemente la credibilidad de una corporación, lo que hace que la autenticidad y la transparencia sean aspectos esenciales para el modelo de empresa con futuro y la construcción de una reputación sólida.
En el tercer puesto de importancia, se ubica el liderazgo responsable (63.9%). Las empresas que avanzan en este ámbito se apalancan de forma prioritaria en el propósito corporativo como guía y en una cultura corporativa anclada en valores (52.4%).
Muy relacionado con este eje, el propósito corporativo ocupa el cuarto puesto en el ranking de importancia (61.7%), es trabajado por el 63.3% de los profesionales y, destaca que un 60.9% de la alta dirección en México impulsa con intensidad el liderazgo con base en el propósito corporativo. Se observa, por tanto, una búsqueda de nuevos líderes que demuestren el rol de las organizaciones como agentes de cambio, impacto y transformación económica, social y ambiental.
Ámbitos más trabajados en México (2023 vs. 2024)
Fuente: Corporate Excellence, 2024
Una tendencia emergente: la inteligencia artificial
El conocimiento, uso y aceptación de la inteligencia artificial se ha transformado en apenas 12 meses. Por sus implicaciones actuales y futuras, este año se analiza por primera vez en Approaching the Future. La inteligencia artificial emerge como tendencia clave que impacta en la agenda empresarial.
Su uso gana relevancia en el país, y llega a ocupar la octava posición en el ranking de importancia (36.7%), un puesto por encima respecto a los resultados globales, donde la IA se encuentra en noveno puesto.
Más de seis de cada 10 directivos (64.5%) entienden en clave de relevancia este aspecto, siendo la IA un motor esencial para la innovación. Sin embargo, uno de los principales desafíos asociados a su uso es la capacitación del personal en esta tecnología y la implementación de prácticas éticas en su uso. Cerca de un 80% de los líderes consideran fundamental formar a sus empleados en competencias digitales y éticas, asegurando que el uso de la IA respete la privacidad de los datos y mantenga la transparencia en la toma de decisiones.
