Cuatro años después de vencer al cáncer de mama, una de las principales causas de muerte femenina a nivel mundial, Kylie Minogue apoya la generación de conciencia respecto de la enfermedad en una nueva campaña de la Fashion Targets Breast Cancer, que está dando la vuelta al orbe con gran impacto visual.
El cáncer de mama es el más frecuente entre las mujeres de todo el mundo; irónicamente es uno de los padecimientos con mayor índice de curación si se detecta a tiempo; de allí la trascendencia de ejecutar campañas de prevención.
En este contexto, sabiéndose una figura pública, una hermosa mujer y un estandarte de esta lucha, Minogue, haciendo gala de su responsabilidad social individual, posó sólo con una sonrisa y una seda para el aclamado fotógrafo Mario Testino. Las imágenes son parte de la nueva campaña para Reino Unido de Fashion Targets Breast Cancer, que incluye también a Claudia Schiffer y Sienna Miller e intenta llevar un mensaje de prevención y de recaudación de fondos.
La participación de Minogue se produce casi cinco años después de que se le diagnosticara la enfermedad en mayo de 2005. Después de un año de tratamiento, que implicó una mastectomía parcial para eliminar un tumor maligno, seguida de ocho meses de radioterapia y quimioterapia, a la estrella del pop se le dio de alta en 2006 y fue capaz de reanudar su gira Showgirl en noviembre de ese mismo año.
Detrás de la campaña, la historia
Hasta aquí la nota podría parecer simplemente un esfuerzo individual de estas modelos en pos de una buena causa, sin embargo, el hecho va más allá. La Fashion Targets Breast Cancer es la iniciativa internacional más conocida del mundo de la moda en la lucha contra la enfermedad. Comenzó en 1994 en EU como un esfuerzo para aumentar la conciencia pública y los fondos de apoyo a la investigación del cáncer de mama, la educación, la detección y la atención del paciente. Inspirada por Ralph Lauren en memoria de su difunta amiga Nina Hyde, editora de moda del Washington Post que murió de cáncer de mama, la campaña se convirtió en una iniciativa de la Fundación del CFDA, – la división filantrópica del Consejo de Diseñadores de Moda de América- que representa a más de 350 de los diseñadores de moda más importantes de EUA.
En 1996, la campaña llegó a Europa a través de la ONG del Reino Unido, Breakthrough Breast Cancer. Actualmente a través de varias ONG, la campaña se ha vuelto glocal y tiene representación en EU, Brasil, Portugal, Irlanda, Australia, Grecia, Chipre, Japón y Canadá. En este marco, Fashion Targets Breast Cancer se ha convertido en la respuesta más exitosa de la comunidad de la moda en todo el mundo contra el cáncer de mama.
De modo que lo que vemos es una iniciativa socialmente responsable no de una persona o de una empresa, sino de un sector entero, en este caso, el de la moda, que se une para apoyar una causa común; un ejercicio del cual el empresariado de Latinoamérica tendrían mucho que aprender. Se trata además de una iniciativa alejada por completo de la filantropía ya que per se, es muy estratégica al estar ligada íntimamente al core business de esta industria y a su stakeholder principal: las mujeres.
La actual campaña
Si bien las modelos de la actual campaña sirven de imagen paraguas para el site global, su ejecución y las fotos de los glamorosos desnudos pertenecen propiamente a la campaña de Reino Unido, en donde históricamente, gracias a la ingeniosa venta de camisetas y merchandising, se ha logrado obtener más de 10.5 millones de libras desde 1996. Con esta nueva campaña, que aparece ya en medios impresos y exteriores, se espera recaudar un millón de libras (más de 1.100.000 euros) durante las próximas seis semanas; dinero proveniente de las ventas de diversas prendas exclusivas -para todos los gustos y bolsillos- que varias marcas, como Topshop, M&S o River Island, han realizado para tal fin y que pueden ser apreciadas en el microsite de la campaña, misma que ya tiene también su fan page en Facebook y su usuario de Twitter. De cada producto, no menos del 30% del precio será donado a la causa; asimismo, las sensuales imágenes de las tres modelos se pondrán a la venta con el fin de aumentar los fondos.
Tremendo ejercicio que combina la responsabilidad social individual con la RSE, el marketing con causa y las alianzas multisectoriales con ONG´s. Definitivamente, una brillante ejecución.
