Marketeando la sustentabiliad

Marketing y RSE: Las 25 mejores prácticas de Philip Kotler

philipkotlerEs increíble ver cómo muchos consultores, coordinadores o directivos de responsabilidad social le tienen fobia al marketing.

En este contexto vale preguntarse ¿Por qué ha permanecido el marketing en las empresas? ¿Por qué es una de las áreas de mayor importancia en las organizaciones? ¿Por qué la figura del CMO es hoy tan relevante cuando hace unos años no existía? La respuesta es: Porque es rentable.

De modo que cuando la gente de RSE se aleja de la de marketing, no sólo es un afán purista sin sentido sino incluso una decisión altamente perjudicial para la empresa. La fórmula Marketing+RSE puede producir resultados exponenciales en muchos programas corporativos.

El buen Philip Kotler, padre del marketing contemporáneo y Nancy Lee, lo hacen ver en su libro Corporate Social Responsibility, donde especifican las 25 mejores prácticas para hacer el máximo bien a la empresa. Estos puntos los expongo a continuación:

En el primer lugar, se refieren a los mejores métodos para elegir el problema o la causa social a la que ayudar a aliviar y formular las siguientes recomendaciones:

1) Elegir el favorecimiento y dedicar esfuerzos únicamente a unas pocas cuestiones sociales.
2) Elegir problemas que constituyan una verdadera preocupación en las comunidades donde la empresa realiza actividades.
3) Elegir causas que ofrezcan sinergias con la misión, los valores, los productos o los servicios de la empresa.
4) Elegir causas que tengan el potencial de cooperar con los objetivos empresariales, la comercialización, la relaciones con los proveedores o que puedan incrementar la productividad o la reducción de costes.
5) Elegir poblemas que preocupen a grupos humanos realmente clave en la empresa, como empleados, clientes, inversores y líderes empresariales.
6) elegir problemas que puedan ser sostenidos y mantenidos durante largo tiempo.

Una vez identificada y elegia la causa o causas sociales que la empresa desea abordar, estos autores realizan otra serie de recomendaciones, esta vez respecto a cómo seleccionar las iniciativas para alcanzar o sostener dicha causa. Citan las seis siguientes:

1) Seleccionar las iniciativas que mejor se relacionen con los objetivos de la empresa.
2) Seleccionar las iniciativas que se relacionen con las necesidades prioritarias de la causa.
3) Seleccionar múltiples inicativas para una sola causa a fin de poder asumirla mejor.
4) Seleccionar iniciativasque ofrezcan el mayor potencial para posibles asociados (ONG o entidades públicas).
5) Seleccionar iniciativas en las que la empresa tenga antecedentes o experiencia.
6) Seleccionar iniciativas que permitan obtener abundantes recursos.

Seguidamente, recomiendan una serie de métodos para el desarrollo de programas de iniciativas sociales, concretamente:

1.- Formar equipos internos y transfucionales (cross-functional) para desarrollar los planes.
2.- Asociar en el desarrollo de los planes a otras entidades u organismos de la comunidad.
3.- Establecer objetivos claros y metas medibles (en términos de resultados) para la empresa.
4.- Establecer objetivos claros y metas medibles (en términos de resultados) para la propia causa.
5.- Establecer un plan de comunicación.
6.- Identificar y planear elementos estratégicos adicionales.
7.- Involucrar a los directivos de alto nivel.

Finalmente, describen los mejores métodos para evaluar los esfuerzos realizados:

• Determinar los objetivos de la evaluación.
• Medir e informar de los resultados y del valor económico de los mismos.
• Medir e informar de los resultados para la empresa basados en los objetivos y metas de las inicativas.
• Medir e informar de los resultados para la causa social, basados en los objetivos y metas de las inicativas.
• Supervisar el estado de los problemas sociales con la realización de las iniciativas.
• Proporcionar los recursos adecuados para las debidas mediciones e información sobre las mismas.

Como se puede ver es un enfoque clarísimo de beneficio social, sí (o medioambiental, según sea el caso) pero también tiene objetivos netos a favor de la empresa, haciéndolo rentable. De modo que antes de pensar nuevamente que marketing y RSE son enemigos naturales, como muchos consultores suelen pensar (aunque no lo digan), habría que revisar muy bien este listado de 25 conceptos sencillos que pueden potenciar resultados para ambas áreas.

Con info de: Ramón Mullerat, “En buena compañia. La responsabilidad social de las empresas” p.266-267, 2007



Luis MaRam

Licenciado en Diseño Gráfico y Maestro en Administración y Marketing, Luis Maram ha brindado desde hace varios años asesoría outsourcing para empresas nacionales y trasnacionales en las áreas de la mercadotecnia. Asimismo se ha desempeñado como catedrático y ha impartido pláticas sobre estos temas. Actualmente es Director Creativo en una compañía de Marketing Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a ser autor de varias columnas, algunas impresas y otras online; su blog personal, un exhaustivo compendio de análisis sobre mercadotecnia y publicidad puede ser consultado aquí.

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