Marketing responsable… el caso adidas

Por Luis Maram

La lealtad ha muerto. Hoy puedo comprar unos jeans en GAP y saliendo de su tienda puedo adquirir otros en Levi´s… y no me pesa hacerlo. Ni a mí ni a otros millones de consumidores. La única forma de permanecer con una marca para siempre es que nos pusiera grilletes… y eso es lo que adidas ha hecho…

Aunque ustedes no lo crean, adidas decidió comercializar unos tenis con grilletes, hechos por supuesto de goma. Este calzado, denominado JS Roundhouse Mids, estaba programado para ser lanzado en agosto.

¿Tienes un juego tan ‘reñido’ que necesitas atar tus pasos a tus tobillos? era, al parecer, el copy tentativo.

La máquina de la felicidad de Coca-Cola, My Starbucks Idea, la sopa “Get Well” de Heinz… son ideas para, en estos tiempos tan difíciles para la lealtad de marca, atraer y retener consumidores. En este contexto, la idea “loca” de poner grilletes a un par de tenis, no sonaba tan descabellada, sin embargo a adidas se le olvidó algo… el contexto sociocultural y con ello, la relación con sus stakeholders y la obvia responsabilidad social empresarial (RSE).

La publicación del 14 de junio en su página de Facebook de este calzado, generó más de 3.700 comentarios apenas en cinco días y por supuesto, muchas críticas que señalaban que el grillete invocaba la dolorosa imagen de la esclavitud… un problema que los Estados Unidos vivieron en carne propia y que fue uno de los temas centrales en una de sus guerras más dolorosas. Aquí cabe mencionar la declaración que hizo el Reverendo Jesse Jackson, un referente de la comunidad afroamericana: “El intento de comercializar y hacer popular más de 200 años de degradación humana, donde los negros éramos considerados en la Constitución como tres quintos de un humano, es ofensivo, espantoso e insensible.”

adidas pareció desestimar las críticas iniciales, defendiendo al diseñador, Jeremy Scott, por su estilo “estrafalario” y “alegre”; no obstante, la empresa anunció este lunes en un comunicado que planeaba cancelar el lanzamiento de los zapatos.

Cualquier director de marketing con algo de cordura, habría anticipado que algo así podría pasar… Y es entonces cuando nos cuestionamos ¿Qué pasa en estas grandes empresas cuando de repente sus marcas meten la pata hasta el fondo? ¿Es un mal entendimiento de la RSE o del mercado? ¿Es carencia absoluta de sentido común? ¿O es simplemente una torpe visión de lo que significa hacer marketing responsable?

Quizás sea de todo un poco pero sin duda, en estos tiempos en que vivimos, con problemas de lealtad del consumidor pero con un alto sentido social por parte de éste, los marketers debemos aprender más de muchas disciplinas y estar pendientes de todos nuestros stakeholders a fin de poder generar desarrollos que logren el engagement esperado. Aquí, adidas metió la pata… con todo y grilletes.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.