Por Edgar López
Hace poco más de un año comenté una campaña del Dr. Simi porque me pareció un ejercicio notable de construcción simbólica. Recientemente, otra pieza del mismo grupo me volvió a llamar la atención.
En un spot que se escucha con mucha frecuencia en la radio nacional, Farmacias de Similares presenta la Simi Casa Museo —junto con su kiosco y el Café Simi— bajo una premisa que suena generosa y contundente:
“Es un negocio social porque ganan los que menos tienen”.
El anuncio explica que la Simi Casa Museo tiene tres objetivos: divertir, enseñar y ayudar. Señala que lo obtenido por entradas, kiosco y café se entregará a fundaciones enfocadas en personas con discapacidad, adultos mayores y mejoramiento del medio ambiente. Incluso menciona una primera entrega mínima de $300,000 tras un periodo experimental con entrada gratuita.
Hasta ahí, la iniciativa puede entenderse como una acción positiva: un espacio cultural que busca generar recursos para causas sociales. Sin embargo, el spot va más lejos. No solo comunica una donación o una iniciativa con causa; hace una distinción explícita entre dos tipos de negocios: los comerciales, donde gana el dueño, y los sociales, donde ganan quienes menos tienen.
Esa distinción es muy poderosa desde el punto de vista del marketing. En pocos segundos, la campaña no vende una entrada, un café o una visita al museo, sino una idea sobre la naturaleza del grupo: la existencia de negocios cuyo propósito sería generar beneficio para otros. Es una forma eficaz de convertir una iniciativa específica en un símbolo reputacional más amplio.
Ese es, quizás, el efecto más relevante a observar. Cuando una organización construye un atributo reputacional a partir de una unidad de negocio específica, ese atributo rara vez permanece contenido. Tiende a expandirse hacia el resto de la marca, incluyendo las operaciones comerciales de mayor escala que no comparten esa misma estructura. Es un mecanismo conocido en branding: el halo de una parte pequeña bien comunicada termina iluminando al conjunto.
No hay nada inherentemente indebido en ese efecto. Toda estrategia de marca busca, hasta cierto punto, que sus mejores atributos se generalicen. Pero cuando el atributo en cuestión es un término técnico como “negocio social”, el riesgo cambia de naturaleza: ya no es solo que una buena percepción se extienda, sino que una condición estructural específica —no distribuir dividendos, reinvertir el total de las utilidades— parezca aplicarse, por asociación, a un negocio que en realidad opera bajo una lógica distinta y mucho más grande.
El punto no es cuestionar el valor de la Simi Casa Museo. El punto es la palabra elegida para construir ese posicionamiento.
“Negocio social” no nació como un recurso publicitario. Es un concepto con desarrollo académico y empresarial, popularizado sobre todo por Muhammad Yunus, para referirse a empresas creadas con el propósito central de resolver un problema social, operar de manera financieramente sostenible y reinvertir sus utilidades para ampliar el impacto. No se trata únicamente de donar recursos; se trata de un modelo de negocio con una lógica, una estructura y una expectativa de rendición de cuentas distintas.
Por eso la diferencia importa. Una cosa es una empresa o una unidad de negocio que destina parte de sus ingresos o utilidades a causas sociales. Otra cosa es un negocio social. Ambas pueden ser valiosas, pero no significan lo mismo.
Quizá no necesitaba adoptar ese término para comunicarlo. Pudo llamarse, con la misma calidez y mayor precisión, “un negocio con causa”.
Esta discusión va más allá de un spot. En la comunicación con propósito ocurre algo cada vez más frecuente: conceptos que nacieron en el mundo del emprendimiento social, la sostenibilidad o la responsabilidad corporativa migran al lenguaje publicitario porque comunican bien, no siempre porque describan con exactitud lo que está ocurriendo. Ha pasado con palabras como economía circular, carbono neutral, regenerativo, comercio justo o impacto social.
El problema no suele ser la mala fe. El problema es que, cada vez que un concepto técnico se usa de manera laxa, pierde algo de su capacidad para significar. Y eso afecta especialmente a quienes sí operan bajo esos modelos con rigor.
Quizá esa sea la pregunta que vale la pena dejar sobre la mesa para quienes diseñamos comunicación con propósito: no solo si el mensaje emociona o si la campaña funciona, sino si la palabra que elegimos describe con precisión lo que la organización efectivamente es.
Porque cuando una campaña usa un concepto técnico para construir reputación, la creatividad ya no basta. También necesita precisión.
R con R, por Edgar López
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
Edgar López es un activo participante en diversos comités dedicados a promover la responsabilidad social en México.
